Fnac-Darty : quels enjeux commerciaux après la signature du contrat de fiançailles ?

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Au total, même si chacun devrait garder son identité, la nouvelle entité comptera plus de 450 points de vente sur le territoire français.
Au total, même si chacun devrait garder son identité, la nouvelle entité comptera plus de 450 points de vente sur le territoire français. (Crédits : REUTERS)
L'enseigne de produits culturels et la chaîne de produits électroménagers ont trouvé un accord en vue de leur rapprochement. Celui-ci soulève des questions pratiques concernant d'éventuelles fermetures de magasins et laisse en suspens le sort de certains effectifs aux sièges.

La deuxième offre d'Alexandre Bompard a su convaincre Darty et ses actionnaires. Sous réserve de confirmations de la part des conseils d'administration de la Fnac et de Darty ainsi que du feu vert des autorités de la concurrence française et belge, les deux enseignes devraient donc bien faire partie d'un seul et même groupe.

    | Lire: Fnac et Darty, les détail de l'accord

Le plan financier de ce projet de mariage entre le groupe de magasins culturels et celui d'électroménager semble donc réglé, du moins dans la forme. Mais il reste encore des volets juridiques, sociaux et surtout commerciaux.

Quel impact humain?

En premier lieu, quelles seront les conséquences pour l'emploi dans les deux entités? Le projet détaillé par la Fnac le 25 octobre prévoyait 85 millions d'euros de "synergies". Ce qui implique notamment des réductions de coûts, donc, éventuellement, d'effectifs. Aucune n'est annoncée pour l'heure.

"Il y aura probablement des réductions du côté des sièges et à la logistique, il n'y a pas de raison qu'ils gardent des doublons", juge une représentante syndicale à la Fnac.

Chez Darty, le siège compte quelque 700 emplois, tandis qu'ils étaient environ 600 à 650 à celui de la Fnac en 2013, selon nos informations (la Fnac ne divulgue que le nombre total de ses employés : 14.500).

Un comité central d'entreprise extraordinaire (CCE) devrait être organisé après l'annonce officielle du projet de fusion auprès des représentants syndicaux. Côté Darty, aucun CCE n'est encore officiellement prévu mais des délégués auraient rencontré déjà leurs confrères de la Fnac.

Des magasins voisins

Ensuite, le nombre de magasins lui-même pourrait être affecté, au moins à la marge. Cela pourra relever de choix stratégiques mais surtout d'obligations de cession dans le cas où l'Autorité de la concurrence par exemple, considérerait que deux magasins Fnac et Darty sont trop rapprochés.

La Fnac disposait à fin 2014 d'un réseau de 114 magasins en France. Darty, lui, en compte pour sa part 277 en France. Les deux voisinent parfois de quelques mètres comme dans les centres commerciaux Italie 2 et Beaugrenelle à Paris ou de la Part-Dieu à Lyon par exemple (voire carte ci-dessous pour quelques exemples).

Cette carte met en évidence, avec les exemples de Paris et Lyon, la grande proximité entre certains magasins des deux enseignes. Légende: punaises rouges : Darty, punaises jaunes : Fnac)

L'inconnu des ventes en ligne

 Entériner ce compromis, qui n'est pour l'instant qu'un accord de principe, prendra de "6 à 12 mois", indique-t-on chez Darty. Justement parce que l'Autorité de la concurrence pourrait prendre plus ou moins de temps pour évaluer tous les paramètres.

Celui des ventes en ligne constitue d'ailleurs un casse-tête pour évaluer la performance de chaque magasin puisque se pose alors la question de la taille réelle des zones de chalandise dans la mesure où des ventes peuvent être initiées dans un magasin puis conclues en ligne.

"L'enjeu pour les enseignes physiques, face à la concurrence d'Amazon, c'est d'avoir un maillage territorial fort pour jouer sur la stratégie 'multicanal' (achat en ligne, retrait en magasin). Mais il ne faut pas oublier que des distributeurs généralistes comme Carrefour, avec bientôt RueduCommerce, et Casino, avec CDiscount, disposent d'un réseau encore plus dense", commente Mathias Berahya Lazarus, Pdg de l'éditeur de catalogues numériques Bonial, qui recense les deux enseignes.

    | Lire: Fnac et Darty peuvent-ils faire bon ménage dans le numérique?

Qui vendra quoi?

Reste également à connaître la stratégie industrielle pour les deux entités devenues concurrentes sur le petit électroménager et l'électronique grand public il y a quelques années.

La mutualisation des achats est justement censée leur permettre de jouer sur les prix à l'achat et d'accroître les volumes afin de répondre à d'autres rivaux, principalement, les sites de vente en ligne.

Pour mémoire, l'ensemble des distributeurs de matériel audio et vidéo en France ont vu leur chiffre d'affaires reculer de plus de 20% entre 2008 et 2014 selon des données du cabinet Xerfi.

Un joli bond de 8% en Bourse

En attendant d'en savoir plus sur les modalités concrètes de cette fusion, les marchés boursiers, quant à eux, ont applaudi la nouvelle.

Après l'annonce de cette décision, le titre Fnac s'est envolé à la Bourse de Paris, prenant plus de 8% par rapport à la clôture du 5 novembre. Une même progression était observable chez Darty.

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Commentaires
a écrit le 07/11/2015 à 13:57 :
OUI C'EST UNE FUSION A L'HEURE OU LE CAPITALISME A RALENTI JUSQU'A EN FRCTIONER LES SAL'R CHEZ LES CONSERVAT'R ET POURTANT 2 BOUTIQUES 2 ENSEIGNE 1 SEUL POINT DE VENTE 2 PARTS DE MARK'T C'EST EVIDENT JE VAIS CHEZ DARTY JE PRENDS UN PRODUIT ETIQUETER DARTY LE PRENDS UN PRODUIT FNAC IDEM LA CAISSE LES RECETTES LES COUTS DES NOMBRES LES MEILLEURS PIGONS SUR RUE POUR LES 2 ENSEIGNES VRAIMENT BIEN ORGANISER COMME NUMERICALBE ET SFR VONT LE FAIRE GRACE A L'1NTELIGENCE,0 ET CES DIEUSAL T QUE JE VAIS LEURS PRENDRE hihihi etc, etc, etc a notre Amour PerlArcAnge,0 L'<O>.<O>
a écrit le 07/11/2015 à 12:50 :
Ce type de magasin va disparaître. Le public culturel achète à l'heure actuelle un "événement", un moment qui par l'achat répété combat l'anomie. Les éditeurs, Hachette, Disney, Fox, Amazon vont donc prendre des accords avec des points de contact multiples : pressing, tabacs, bistrots, cinémas pour les fournir et livrer directement ensuite. Cela passe pour bien des cas par l'évitement total des supermarchés et du système postal actuel et donc de magasins ou librairies intermédiaires. Pour le gros électroménager, le blanc, il y a non seulement une concentration récente des marques, mais elles produisent désormais pour tel ou tel équipementier, par exemple Electrolux vendu sous marque Ikéa ou l'allemand Lidl avec sa marque SilverCrest. Bientôt nous trouverons l'électroménager brun ou blanc Amazon ou Cuisnes Lapeyre. Quant aux écrans TV, ils vont devenir plus fins encore et s'intégrer dans un concept de "maison connectée". Les opérateurs télécoms actuels vont tenter d'intervenir sur ce créneau. Les supermarchés récupéreront les ventes "passantes" qui resteront de tout cet éclatement. Darty vend, car il sent bien que son horizon est bouché. Il convient au surplus d'évoquer la baisse considérable des prix de toute cette production. Fnac devra alors très rapidement intégrer un réseau faisant sens, rien n'est exclu car tous devront faire la même démarche qui revient à faire .... comme Amazon : Vivendi, Orange, Hachette, Ventes Privées, Saint Gobain, ou des américains. Il devra aussi augmenter son offre : vente de literie, intermédiaire d'entreprises pour les particuliers, cuisines, produits de beauté, etc. Le tort de ces magasins est d'avoir cru qu'ils pouvaient conserver leur spécialité sans être des spécialistes réellement qualifiés, le niveau des besoins a évolué, ils sont restés statiques. Le choc de rattrapage semble bien difficile.
a écrit le 06/11/2015 à 19:04 :
Il y aura de plus en plus de regroupements de cette sorte pour lutter contre amazon

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