Nespresso : "Nous en révélerons de plus en plus sur l'entreprise"

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(Crédits : © 2010 Thomson Reuters)
Le fabricant de machines et capsules de café, filiale du groupe suisse Nestlé, recycle ses publicités. Sa dernière campagne, d’abord vouée à sa communication interne, est désormais diffusée au cinéma et à la télévision. Arnaud Deschamps, président de Nespresso en France, en dévoile les coulisses et ce qu’elles racontent du positionnement stratégique de la marque.

Nespresso a engagé une nouvelle égérie. Depuis cet été, un nouveau clip publicitaire diffusé au grand public en France éclipse (un tout petit peu) Georges Clooney et Jean Dujardin. Cette fois, la star... c'est l'entreprise elle-même. Tout en reprenant une fois de plus les codes du luxe, il s'agit de montrer un sujet pourtant bien moins glamour : le processus industriel depuis la production du café depuis les forêts du Costa Rica (l'un de ses principaux pays producteurs) jusqu'au remplissage de la tasse en passant par le choix des grains, l'élaboration des machines et des capsules ou encore le travail des employés des centres d'appel ou des magasins. Des diamants éparpillés, un producteur qui étales de grains de café, un goûteur testant des crus, un "nez" élaborant un parfum, le designer d'une machine, un peintre etc. un simple montage parallèle suffit à louer leur "beau geste", comme si c'était un art.

Seul élément vraiment surprenant : il s'agit d'une publicité recyclée ! Conçue à l'origine pour figurer sur un site de recrutement, cette vidéo produite avec l'agence McCann a d'abord été reprise afin de servir de support de communication institutionnelle, en France, puis à l'étranger. Elle sert désormais à vanter l'organisation de l'entreprise auprès des consommateurs de l'Hexagone où elle est diffusée depuis fin juin au cinéma, à la télévision ou sur internet.

Lipton et la guerre des dosettes

Un choix de communication d'autant plus crucial que Nespresso a depuis l'origine choisi de se soustraire aux réseaux de distribution traditionnels ce qui impose de tout miser sur sa marque. Surtout, depuis que le gendarme de la concurrence a sifflé la fin de la "guerre des dosettes" en 2014, l'entreprise doit partager les plans de ses machines suffisamment à l'avance pour que ses rivaux y adaptent leur propres capsules. Même Lipton s'y est mis avec des dosettes de thé. Certains concurrents renoncent même à déposer les armes, Ethical Coffee Company réclame ainsi 2 milliards d'euros à Nespresso.

Pas évident dans ces conditions, de redorer son image, que la filiale de Nestlé tente désormais de peindre en "vert". Arnaud Deschamps, président en France de cette filiale de Nestlé s'explique sur cette stratégie et évoque quelques pistes d'innovation.

La Tribune - Pourquoi avoir "recyclé" cette vidéo?

Arnaud Deschamps - Au départ, elle était conçue pour un site de recrutement. Nous avions d'importants besoins et nous nous sommes rendus compte que nos métiers étaient méconnus. Ce que l'on voyait de l'extérieur, c'était un café de qualité, Georges Clooney, etc. En sortant des écoles de logistique, personne ne se disait "tiens j'irais bien travailler chez Nespresso". Ce qui est embarrassant car dans notre capacité à livrer les clients, aujourd'hui, nous ne sommes pas plus mauvais qu'Amazon. Ensuite, j'ai utilisé le film lors de présentations institutionnelles et mes collègues de l'étranger ont fait la même chose.

Les spectateurs disaient :"c'est peut-être moins drôle que les spots avec Georges Clooney mais ça en dit tellement plus de vous". Nous avons donc pensé que l'on pouvait l'utiliser comme une publicité, il a fallu le couper puisqu'il durait 2'30 à l'origine. Si on m'avait demandé de faire un film publicitaire pour Nespresso, je n'aurais sans doute pas fait cela. Finalement, en prenant un autre chemin, je me rends compte que, peut-être, l'avenir de ma marque, c'est mon entreprise.

C'est l'autre versant de la fameuse 'désintermédiation' permise par la vente en ligne : les marques sont incitées à en dire plus sur leurs processus de production. Comment comptez-vous procéder ?

Nous devrions pouvoir le faire mais nous n'avons pas commencé par ça. A la genèse de notre plan de développement durable, en 2003, je travaillais au siège à Lausanne. Nous nous sommes rendus compte que nous risquions de manquer du café de la qualité que l'on recherchait. A l'époque, seul 1% de la production mondiale de café correspondait au profil aromatique et aux critères de qualité que l'on recherchait. Nous étions alors en plein développement.

C'est à partir de ce moment que nous avons commencé à travailler avec les fermiers. Ils étaient livré à eux-mêmes, il y avait aussi un problème de biodiversité, ce qui présentait des risques pour l'érosion des sol, la qualité des produits, l'environnement. Ensuite, les fermiers ne vivaient pas dans des conditions économiques et sociales suffisamment intéressantes pour continuer à travailler ainsi. Si on ne s'occupait pas d'eux, ils plantaient autre chose, ce qui était problématique pour nous.

Nous avons donc demandé aux négociants de pouvoir traiter directement avec eux et travaillé sur un cahier des charges avec Rainforest Alliance. Aujourd'hui, nous payons 40% plus cher que le prix du marché, et nous nous assurons que 75% de ce que l'on paye ira dans la poche du fermier. Nous comptons plus de 300 agronomes qui travaillent avec plus de 60.000 fermes pour améliorer la qualité du café. Nous faisons aussi de l'agroforesterie. On replante les arbres pour protéger les grains des rayons du soleil, de façon à ce qu'ils profitent de la chaleur sans que les grains soient brûlés. Selon les essences plantées, ça rajoute de l'azote dans les sols, autorise les cultures additionnelles, des arbres fruitiers, du bois de chauffage  ou des bois précieux. Nous nous sommes associés avec Pur Projet (1) et nous espérons planter 10 millions d'arbres d'ici 2020.

Quelle part de votre production est concernée par ce programme ?

80%, c'était notre engagement. Nous comptons passer à 100%. L'enjeu, c'est l'Afrique. Au Kenya, les autorités ne permettaient pas aux entreprises de traiter directement avec les producteurs.le Kenya. Nous commençons a replanter au Sud-Soudan.

Comment comptez-vous communiquer sur ces projets auprès de vos clients?

Pour l'instant, nous ne le faisons pas. Justement, c'est la leçon de la quête du "geste parfait". Quand les gens nous sollicitent, ils nous demandent mais pourquoi ne le dites-vous pas ? Auparavant, les consommateurs achetaient un très bon produit et ça leur allait très bien. Aujourd'hui, les gens sont de plus en plus curieux de savoir ce qui se passe derrière. Ils se demandent si leur café a un label. Nous avons aujourd'hui toutes les fondations, il ne reste plus qu'à le faire savoir.

Surtout que certains de vos concurrents, comme Ethical Coffee Company, se démarquent justement en utilisant, entre autres, l'argument développement durable pour ses dosettes biodégradables...

Oui, mais sur la capsule plus que sur le produit !

Pourquoi vouloir à ce point faire du café un produit de luxe ?

Nous n'avons jamais dit que l'on était Hermès ou Vuitton, mais que nous sommes le luxe choisi par ceux qui aiment le café. De la même manière, entre acheter des lunettes Chanel ou voler en jet privé, ce n'est pas forcément le même luxe. Nous avons défini notre vision du luxe : d'abord du plaisir, du choix de machine, de café, des modes de distribution, de livraison, de l'exclusivité.  Nous avons intégré notre chaîne de valeur de A à Z parce que l'on s'est rendu compte que l'on était les mieux placés pour distribuer notre café. On veut avoir un service à la hauteur de nos produits.  Si on demande aux agriculteurs de cueillir le café avec deux doigts et pas avec des machines, c'est normal qu'à l'autre bout de la chaîne, le vendeur remette le paquet à deux mains. On sait que ça vaut le coup, parce que des gens à l'autre bout feront des contrôles de qualité très exigeants, c'est ce qui provoque un effet spectaculaire.

Cet effet « spectaculaire » fait-il revenir les clients qui se sont rendus compte qu'ils pouvaient trouver des capsules moins chères, contenant du café qui leur plait autant et vendus dans leur grande surface habituelle?

Pour l'instant, il est trop tôt pour mesurer l'effet de cette campagne. Mais pour le reste, les membres du club qui consomment Nespresso tous les jours se diront peut-être qu'ils ont eu raison. Peut-être des gens passés à d'autres types de consommation de café se diront qu'ils ne savaient pas que l'on était aussi engagé et reviendront. C'est aussi pour acquérir de nouveaux clients. Mais cela va plus loin que cette publicité. Petit à petit nous en révélerons de plus en plus sur l'entreprise.

De quelle manière?

Nous parlerons plus de développement durable. Il n'y a pas de raison que les gens ne sachent pas que l'on connaît 60.000 fermiers par leur prénom, qu'on les paye plus que les autres, que l'on met en place des systèmes de retraitement d'eau, que l'on recycle nos capsules. Ce sont, je pense, les seules capsules recycables et recyclées. Biodégradable, c'est bien mais il faut des composts industriels. Vous en avez des composts industriels chez vous ? Si vous la mettez au fond du jardin le CO2 et le méthane partent dans l'oxygène. L'aluminium protège le café de la lumière et c'est 100% recyclable. Il faudrait changer l'image que l'on de l'aluminium. Nous avons un réseau de collecte, un partenariat avec La Poste pour récupérer les capsules. Depuis six ans, je travaille à ce que l'on puisse les placer dans la poubelle jaune. Nous avons créé un mouvement avec des entreprises et trouvé des solutions pour récupérer les métaux. Eco-emballage, l'Ademe, Coca-Cola, Materne nous ont rejoint.

Être à la fois producteur et distributeur vous contraint encore plus à la transparence que d'autres marques. Vous considérez-vous comme un modèle?

Non. Sur le fait de mettre en avant l'entreprise, je me sens en retard.

Quel serait votre modèle ?

Si je prends deux extrêmes, LVMH et Hermès qui ont organisé des journées portes ouvertes, et de l'autre côté des entreprises comme McDonald's ont révélé leurs filières. Pendant longtemps, les gens se sont posés des questions sur l'origine de leurs matières premières.

Mais pourquoi ne pas l'avoir fait plus tôt, par crainte de trop s'exposer et risquer d'essuyer des critiques ?

Lorsque l'on est critiqué, on est plus souvent obligé d'expliquer ce que l'on fait, c'est indéniable. Dans notre cas, c'est différent, les gens étaient sensibles au recyclage et nous ont interrogés sur ça. Quand on parlait un peu de ce que l'on faisait avec Rainforest, pas forcément au grand public mais même avec des journalistes ou des leaders d'opinion, on nous interrogeait sur ce que l'on faisait avec les capsules. Il faut amener une solution de recyclage, sinon les gens pensent que l'on n'est pas crédible.

Il faut quand même savoir que quand on réalise son analyse du cycle de vie, on s'attaque d'abord à ce qui la fait baisser le plus. Or, l'opinion publique nous demandait  de nous occuper d'une partie qui a beaucoup moins d'impact. Une tasse de café produit 47 grammes de CO2 et la capsule d'aluminium représente 9 grammes. On a beaucoup plus réduit notre impact en travaillant sur la technologie des machines qu'en faisant du recyclage.

A propos des machines, que répondez-vous aux clients agacés qui estiment leur durabilité dans le temps trop faible ?

Là encore il y a de fausses idées. Comme nous sortons souvent des innovations, les gens pensent que l'on veut faire changer la machine. Nous ne sommes pas en faveur de l'obsolescence programmée, c'est tout l'inverse. La pire chose qui peut arriver c'est que la machine tombe en panne car alors, vous risquez d'arrêter de boire du café voire d'aller voir la concurrence. Si votre machine tombe en panne, vous téléphonez au club Nespresso, le lendemain nous sommes chez vous, nous prêtons une machine de courtoisie, nous changeons toutes les pièces d'usure, en renvoyons une avec une extension de garantie.

Nous irons de plus en plus loin. Bientôt, nous appellerons nos clients avant la période de fin de garantie pour demander si tout va bien. Parfois des gens ne se rendent pas compte qu'ils sont proches de la fin de garantie, et qu'un bouton ne fonctionne pas bien... ils se disent que ce n'est pas grave, qu'ils parviennent encore à se faire du café.

Cet appel sera-t-il réservé aux clients fidèles venus régulièrement en boutique

Non, ce n'est pas un problème de niveau de consommation. On ne les appelera peut-être pas tous, on enverra peut-être juste un SMS ou un e-mail. Mais nous serons de plus en plus pro-actifs.

En matière d'innovation, que pensez-vous des capsules de thé (comme celle de Lipton) voire de chocolat?

Nous sommes producteurs de café, on ne peut pas tout faire. De toute façon, le chocolat ou le thé, ce ne sont pas les mêmes technologies. Il n'y a pas besoin de mettre 19 bars de pression pour faire du thé!  Ça ne sert à rien de consommer de l'énergie et d'utiliser une machine expresso pour ça. Si on a une machine il faut qu'elle serve à quelque chose. On travaille sur le thé, avec une machine spécifique, Instant Thé qui permet de contrôler la température. A 92 degrés minimum, la température des machines Nespresso beaucoup trop pour certains thé.

En matière d'innovation, là où on investit le plus c'est sur la partie hors domicile. Déjà un quart des restaurants étoilés et toqués en France servent du café Nespresso.

Dans les entreprises nous observons un phénomène grandissant : les gens s'organisent pour acheter ensemble une machine Nespresso. Ils ont un distributeur automatique et se regroupent et nous envoient encore des enveloppes avec des chèques. Nous travaillons sur des produits, des services spécifiques pour eux. Les gens qui veulent le même café au bureau que chez eux, c'est un effet de levier très important pour l'avenir.

>> En 2011, déjà Nespresso communiquait sur le développement de son activité professionnelle

Nespresso Aguila

Finalement, l'ouverture à la concurrence aurait-elle eu des effets positifs?

La concurrence booste, c'est indéniable. Mais je ne me sens pas plus en concurrence aujourd'hui que quand je suis entré chez Nespresso il y a vingt ans. A l'époque, nous étions 20, on avait une marque inconnue, on n'avait pas de boutique, on ne travaillait pas en direct avec les fermiers, on vendait les machines à une à une. Je me sentais dans un univers de concurrence acharnée ! Nous n'étions rien par rapport aux géants du café autour de nous. Mais la concurrence change, c'est sûr, et c'est bénéfique pour tout le monde.

Même quand vous développez des produits qui finissent par profiter à d'autres ?

Il faut continuer à avancer. A aucun moment nous n'avons pensé que cela continuerait ainsi pour toujours. A nous de montrer de quoi nous sommes capables, à nous d'innover dans les services, les produits, la communication.

En matière de communication, comptez-vous tout de même conserver le ton de vos campagnes précédentes et votre ambassadeur?

Oui, on a des publicités qui fonctionnent, il faut continuer à les faire, mais on a la place pour un discours complémentaire. Il y a un discours pour des périodes où on rêve un peu, et des publicités où on fait découvrir l'envers du décor, avec un plus de profondeur.

En l'occurrence, Georges Clooney s'illustre comme une personnalité "engagée" politiquement, comptez-vous lui faire tenir cet autre discours ?

Il est déjà allé au Costa Rica sur ses propres deniers pour passer du temps dans des fermes. Il fait partie du conseil chargé du de développement durable. C'est lui qui était moteur dans notre arrivée au Sud-Soudan. Le café Nespresso au Sud-Soudan, c'est la première exportation hors pétrole depuis l'indépendance ! Il faudra qu'on utilise cela parce qu'il est engagé et c'est très important qu'il le soit avec nous.

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(1) Pur projet : mené par Tristan Lecomte, fondateur d'Alter Eco, marque française de produits "équitable", ce programme de 'compensation carbone' incite les multinationales à planter et/ou replanter des arbres près de leurs zones de production. L'association Les Amis de la Terre l'a nommé pour ses « prix Pinocchio » en 2014, lui reprochant d'aider ces entreprises à s'acheter un droit à polluer en finançant des projets de reforestations mais via des contrats parfois incompatibles avec les besoins des populations locales. L'association a rétorqué que ces critiques étaient infondées.

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Arnaud Deschamps a rejoint Nespresso en 1995

Arnaud Deschamps

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