Rue du Commerce, la carte de Carrefour pour rivaliser avec Amazon... Entré en négociations exclusives pour acquérir la plateforme e-commerce, le groupe de distribution devra attendre l'aval du gendarme de la concurrence et celui des représentants du personnel de la filiale d'Altarea-Cogedim pour finaliser cette acquisition "début 2016".
L'officialisation de ces discussions, lundi 24 août intervient après des rumeurs qui circulaient depuis la nomination de Marc Daeffler, ancien responsable des ventes non alimentaires au sein du groupe de distribution au poste de directeur général du site de vente en ligne en janvier. Elle a été plutôt bien accueillie par les investisseurs sur un marché parisien en pleine ébullition. Le titre grimpait même de plus de 5% le lendemain dans l'après-midi.
"Une telle décision stratégique fait sens dans la mesure où la présence de Carrefour dans le commerce en ligne comme son savoir-faire sont limités", estiment par exemple les analystes de la Société Générale dans une note.
Un pionnier
Et en la matière, Rue du Commerce tente d'affûter ce "savoir-faire" depuis plus de seize ans. En France, ce site fondé en 1999 fait même partie des pionniers de la vente en ligne avec Pixmania ou Priceminister, deux plateformes créés en 2000 et elles aussi passées entre les mains de grands groupes (Dixons puis Mutares pour la première, le japonais Rakuten pour la seconde).
Rue du Commerce est créé par un tandem, Patrick Jacquemin auparavant dirigeant de la filiale française du groupe de presse Ziff Davies et Gautier Picquart, qui a fait ses premières armes dans une société spécialisée dans les coupons de réduction. Le premier a quitté ses fonctions chez Rue du Commerce en 2009 et cédé ses actions deux ans plus tard. Il a créé un fonds de dotation destiné à la protection des animaux sauvage et récemment publié un roman auto-édité. Le second a transmis les rênes du site à Albert Malaquin, qui avait été chargé de la fusion avec Altarea-Cogedim, en janvier 2013.
Au départ, à l'instar de Pixmania, Rue du Commerce se spécialise dans la vente de produits informatiques, mais n'ouvrira pas de boutique physique. Pour rassurer les éventuels clients encore peu habitués à acheter en ligne, le site propose par exemple de débiter les comptes au moment de l'expédition de la commande et pas avant.
Introduction en Bourse et "place de marché"
Après un différend avec LDLC, un autre vendeur de produits high tech pour des publicités comparatives, Rue du Commerce est introduit en Bourse en octobre 2005. Il affiche alors "1 million de clients".
En 2007, il est l'un des premiers à créer une "place de marché", espace virtuel ouvert à d'autres commerçants qui lui reversent une commission. "Il l'a fait bien avant la Redoute, la Fnac, et cela a plutôt bien fonctionné dès le départ", note un acteur du marché qui a traité avec les deux fondateurs, "cela leur permettait d'ouvrir leur offre à d'autres catégories de produits comme le sport ou la mode. Ils ont réussit à convaincre des marchands là où Pixmania a échoué." L'application mobile est lancée l'année suivante.
Un modèle discrètement "validé" par l'acquisition en 2010 de 800.000 actions de l'entreprise par Jean-Charles Naouri, le PDG du groupe Casino, déjà présent en ligne avec Cdiscount.
L'OPA d'Altarea
Mais plutôt qu'un distributeur, c'est la foncière Altarea-Cogedim qui fait main basse sur Rue du Commerce après une opération publique d'achat en 2011. L'opération se conclut l'année suivante et valorise au passage l'entreprise une centaine de millions d'euros.
Elle est aussi considérée comme "pertinente" par certains experts du marché qui envisagent d'un bon œil les perspectives de mutualisation entre un expert des galeries marchandes "physiques" et un site de vente en ligne. D'une part le site peut espérer voir arriver dans ses rayons virtuels les enseignes des centres commerciaux gérés par la société immobilière, tandis que l'autre espère y trouver un revenu complémentaire.
Une "galerie marchande virtuelle"...
La convergence se matérialise également par l'installation de bornes numériques dans des centres commerciaux, comme Quartz en région parisienne, inauguré en 2014 où sont également installés des casiers pour retirer des colis commandés en ligne. D'autres écrans de commandes sont également placés dans des magasins "Relay" de 5 gares parisiennes (et celles d'Asnières-sur-Seine).
Côté logistique, un point crucial de la vente en ligne, le site a choisi de sous-traiter les opérations à Viapost dans le centre à Saint-Quentin Fallavier (Isère), à la différence de ses grands concurrents dont les volumes peuvent davantage justifier un traitement internalisé. Pour tenter de rester dans la course, il propose depuis fin 2014 un programme "premium" payant de livraison expresse à 29,9 euros par an - soit 20 euros de moins qu'Amazon - et gratuite la première année.
>> Dans l'entrepôt de Rue du Commerce, la livraison est une lutte contre la montre
En matière d'image de marque aussi, résister face aux géants de la vente en ligne semble difficile. Surtout qu'Amazon, eBay etc sont rejoints par des enseignes "historiques" comme les Galeries Lafayette ou La Redoute. Une campagne "provoc" tente d'y remédier. Fin 2014, Rue du Commerce s'aventure dans une campagne qui provoque un tollé car elle est jugée sexiste par certains internautes. Le 5 novembre, la page d'accueil affiche en effet la mention "réservé aux hommes".
"Nous sommes dans un moment qui n'est pas simple pour le commerce, encore plus pour les places de marché. Pour exister face à des mammouths, nous avons adopté une ligne éditoriale un peu caricaturale, je le concède", se défend alors la directrice adjointe Sylvie Latour, interrogée par la Tribune.
...qui accumule les pertes
Malgré tout le groupe foncier se montre très ambitieux pour le site et affirme même vouloir faire figurer Rue du Commerce parmi les cinq premiers sites d'e-commerce en France. Objectif manqué: de la 9e place en 2013, d'après Médiamétrie, il descend à la 13e place début 2015. Entre temps Booking, Vente-Privée, Darty ou encore Leroy Merlin l'ont dépassé.
Surtout, le site a accumulé les pertes. L'activité "commerce en ligne" d'Altarea-Cogedim, essentiellement constituée de celle de Rue du Commerce, affichait ainsi 6 millions d'euros en 2012. Elles ont doublé l'année suivante et atteint 19 millions d'euros en 2014.
Pour autant, comme indiqué plus haut, la perspective d'une acquisition par Carrefour pour un montant encore non dévoilé semble bien accueillie par le marché. Le distributeur dispose de "moyens colossaux pour accélérer de manière forte la convergence entre le physique et le virtuel", commente un observateur du marché. Le groupe compte étendre son programme d'achat en ligne et retrait en magasin en misant notamment sur son réseau de proximité.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
Sujets les + commentés