Le débat sur la vente de la marque Sofitel est clôt chez Accor. C'est ce qu'a affirmé dimanche Denis Hennequin, arrivé le 1er décembre au poste de directeur général délégué du groupe hôtelier avant de succéder le 15 janvier prochain, à l'actuel PDG, Gilles Pélisson, dont le conseil d'administration a décidé le départ.

Pour sa première conférence de presse sous les couleurs d'Accor, Denis Hennequin a été très clair : « Sofitel n'est pas à vendre ». L'ancien patron de McDonald's Europe confirmait ainsi les déclarations de son directeur général délégué, Yann Caillère pour qui la vente de Sofitel « n'est pas un objectif ».

Yann Caillère a rappelé dimanche le travail de mise à niveau de cette enseigne afin de la positionner sur le segment du luxe. « Aujourd'hui, nous enregistrons les premiers résultats tangible et mesurables du repositionnement de Sofitel. L'exploitation de cette marque est bénéficiaire, nettement plus qu'en 2006 et 2007 », se félicite le dirigeant. Et l'enseigne est désormais prête pour la nouvelle étape, qui se déroulera de 2011 à 2015, et qui a pour objectif « d'accroître la valeur de la marque ». « Pas pour faire la mariée plus belle pour la vendre ! » insiste Yann Caillère.

Pour arriver redresser Sofitel, Accor lui a fait subir une cure drastique. De 2007 à 2010, le parc d'hôtels à cette enseigne a été entièrement passé en revue. Tous les Sofitel qui ne répondent plus ou ne peuvent pas répondre, même après travaux, au cahier des charges sortent de la marque. La chaîne qui comptait 202 hôtels en 2006 ne dénombre plus que 120 établissements. Ceux qui ont quitté cette marque n'ont en grande majorité pas été perdus pour Accor. Beaucoup ont servi à démarrer la nouvelle chaîne Pullman ou sont passés sous les couleurs de Novotel.

D'autres arbitrages sont encore prévus. En 2013, Sofitel comptera 130 hôtels dans le monde. Entre 2006 et 2013, 40 Sofitel auront été créés et 112 auront quittés l'enseigne. "Pour la première fois en 2011, nous allons ouvrir plus de Sofitel (11 sont annoncés) que nous allons en fermer", se réjouit Yann Caillère. A plus long terme, Accor veut exploiter 150 Sofitel.

La chaîne, qui occupe le segment du luxe, n'a pas échappé à la stratégie générale d'Accor de désengagement de l'immobilier. Accor n'a pas vocation à rester propriétaire des murs de ces hôtels. Avant le repositionnement, 58 % des hôtels Sofitel étaient sous contrat de management. Cette proportion s'élève à 75% en 2010 et elle montera à 90% en 2013.

Que Denis Hennequin s'exprime pour la première fois en public sous les couleurs d'Accor au sujet de Sofitel a de quoi surprendre. L'homme arrive avec pour principale ambition d'accélérer le développement de la franchise chez Accor, grâce à sa longue expérience chez McDonald's. Or Sofitel n'est pas une chaîne qui a vocation à se développer autrement que par contrat de management. "Ce n'est pas le positionnement mais l'important de l'investissement qui fait que la franchise n'est pas adaptée à Sofitel", précise le futur numéro un d'Accor.