Les options payantes, nouveau jackpot des compagnies aériennes

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Jusqu'ici au coeur de la stratégie des compagnies low-cost, les revenus annexes se développent fortement chez les compagnies traditionnelles. Elles ont représenté plus de 34 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2012, soit 5% de leurs recettes. Et elles vont encore augmenter en 2013.

Faire payer les passagers de manière séparée du billet d'avion pour l'enregistrement des bagages, un accès au salon, le repas à bord, la couverture ou les coussins à bord, tickets de tombola .... ces recettes annexes ou auxiliaires (« ancillary sales »), autrefois l'apanage des compagnies à bas coûts, se généralisent progressivement à l'ensemble des compagnies aériennes. Au point d'être largement évoquées à Cape Town, lors de l'assemblée générale de l'Iata, l'association internationale du transport aérien ; «Elles ont augmenté pour représenter plus de 5% du chiffre d'affaires des compagnies aériennes en 2012 », a indiqué le directeur général de l'Iata Tony Tyler, 34 milliards de dollars sur un total de 68 milliards.

Le tournant de 2007

 En 2011, selon Amadeus, le système de distribution pour les agences de voyages, elles avaient généré plus de 18 milliards d'euros. « Elles devraient une nouvelle fois augmenter en 2013 », indique IATA, pour qui les recettes annexes sont l'une des nombreuses raisons qui expliquent les bénéfices du transport aérien. Si elles font partie de l'ADN des low-cost, ces recettes annexes sont un phénomène récent pour les compagnies traditionnelles. En 2007, les recettes auxiliaires pesaient pour seulement 2,5 milliards de dollars. Ce sont les compagnies américaines qui ont lancé le mouvement.

« Certains PDG s'interrogeaient sur la réaction des clients, d'autres disaient que les revenus annexes apportaient plus de choix aux passagers », se souvient John Thomas, vice-président de L.E.K Consulting. Mais, en grande difficulté financière, les compagnies ont franchi le pas, en faisant payer, notamment, l'enregistrement des bagages, la "star" de ces revenus auxiliaires. «Le paiement des bagages a sauvé les compagnies traditionnelles », plaisante un expert.

Excessif bien sûr, mais aujourd'hui, le paiement des bagages génère pour chaque compagnie américaine plusieurs centaines de millions de dollars de chiffre d'affaires. Et «les marges sur ces recettes annexes sont très fortes », explique John Thomas. Les compagnies européennes traditionnelles se sont engouffrées dans la brèche.

Deux types d'options payantes

Le développêment de ces recettes se développe soit par la mise en place de nouveaux services ou produits (tombola à bord sur Ryanair...) soit par la vente en option, en contrepartie d'une baisse de prix, de services qui étaient jusqu'ici inclus dans le prix du billet d'avion. Air France, qui a expérimenté au cours des années précédentes quelques options payantes comme les excédents bagages, un délai de réflexion sur la confirmation d'un billet, le choix d'un siège situé vers les issues de secours ou encore sur un plat amélioré en classe économique long-courrier pour une quinzaine d'euros, entend changer de braquet progressivement. En janvier, la compagnie française a notamment lancé un tarif très bas sur les vols court et moyen-courriers (49 euros), qui n'incluent pas l'enregistrement gratuit des bagages en soute.

L'informatique doit suivre

Ces recettes, qui représentent plus de 20% du chiffre d'affaires de Ryanait ou d'Easyjet, sont appelées à se développer. «Elles ont un effet de levier très fort et n'ont de limite que celle de l'imagination des équipes marketing», expliquait récemment Yan Derocles, analyste chez Oddo Securities. Les seuls obstacles pour les compagnies traditionnelles sont technologiques. Il faut en effet que les systèmes informatiques, les sites internet, les GDS (les systèmes de réservations utilisés par les agents de voyages, ndlr), les bornes libre-service dans les aéroports suivent.

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Commentaires
a écrit le 04/06/2013 à 22:54 :
Bientôt il faudra payer le sourire du PNC d'AF. Et cela n'a pas de prix puisque très rare.
Réponse de le 05/06/2013 à 10:00 :
Bravo . Plus que rare
Réponse de le 05/06/2013 à 20:17 :
Même en payant, pas sur qu'il y ait qqch en retour
a écrit le 04/06/2013 à 22:02 :
Personnellement, le "service payant" qui me choc l plus, c'est l'attribution des places situées près des issues de secours, car cela peut avoir des consséquences sur la sécurité !! En effet, avant, ces places étaient attribuées normalement à des personne aptes à libéer rapidement cette voie d'évacuation. Maintenant que le choix se fait pour des conditions financières, qe se passera-t-il lorsque par exemple une personne impotente paiera pour avoir cette place ?? L'issue en sera-t-elle obstruée ??
a écrit le 04/06/2013 à 20:49 :
C'est le principe de HOP chez Air France non? Faire croire qu'on lance une Low Cost (Pardon Value Cost) et ensuite faire payer au client (vache à lait ou pigeon correspond bcp mieux) de 3 à 10 x le prix qu'il payait un an auparavant sur AF.

Si ça c'est pas couilloner sont monde! Et de plus de la part d'une compagnie qui se veut nationale!
a écrit le 04/06/2013 à 16:54 :
" Le paiement des bagages a sauvé les compagnies traditionnelles , plaisante un expert. " Et bien moi ça me fait pas rire. C'est prendre les passagers pour des vaches à lait...encore un peu plus. A quand une option pour avoir le droit de voyager assis ?
a écrit le 04/06/2013 à 16:01 :
Paris Tarbes (Lourdes), air france (Brit air) AR, 200 Euros l'an dernier en août, 230 Euros cette année (2 X 30 Euros pour un bagage AR). Conclusion ce sera le train ou la voiture et je ne prendrai plus l'avion. Parce que ça commence à bien faire les contraintes de l'avion, attente, queue, fouille, coût du parking ou du taxi, et maintenant 1 bagage = 30 Euros par voyage.

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