Faire payer les passagers de manière séparée du billet d'avion pour l'enregistrement des bagages, un accès au salon, le repas à bord, la couverture ou les coussins à bord, tickets de tombola .... ces recettes annexes ou auxiliaires (« ancillary sales »), autrefois l'apanage des compagnies à bas coûts, se généralisent progressivement à l'ensemble des compagnies aériennes. Au point d'être largement évoquées à Cape Town, lors de l'assemblée générale de l'Iata, l'association internationale du transport aérien ; «Elles ont augmenté pour représenter plus de 5% du chiffre d'affaires des compagnies aériennes en 2012 », a indiqué le directeur général de l'Iata Tony Tyler, 34 milliards de dollars sur un total de 68 milliards.

Le tournant de 2007

 En 2011, selon Amadeus, le système de distribution pour les agences de voyages, elles avaient généré plus de 18 milliards d'euros. « Elles devraient une nouvelle fois augmenter en 2013 », indique IATA, pour qui les recettes annexes sont l'une des nombreuses raisons qui expliquent les bénéfices du transport aérien. Si elles font partie de l'ADN des low-cost, ces recettes annexes sont un phénomène récent pour les compagnies traditionnelles. En 2007, les recettes auxiliaires pesaient pour seulement 2,5 milliards de dollars. Ce sont les compagnies américaines qui ont lancé le mouvement.

« Certains PDG s'interrogeaient sur la réaction des clients, d'autres disaient que les revenus annexes apportaient plus de choix aux passagers », se souvient John Thomas, vice-président de L.E.K Consulting. Mais, en grande difficulté financière, les compagnies ont franchi le pas, en faisant payer, notamment, l'enregistrement des bagages, la "star" de ces revenus auxiliaires. «Le paiement des bagages a sauvé les compagnies traditionnelles », plaisante un expert.

Excessif bien sûr, mais aujourd'hui, le paiement des bagages génère pour chaque compagnie américaine plusieurs centaines de millions de dollars de chiffre d'affaires. Et «les marges sur ces recettes annexes sont très fortes », explique John Thomas. Les compagnies européennes traditionnelles se sont engouffrées dans la brèche.

Deux types d'options payantes

Le développêment de ces recettes se développe soit par la mise en place de nouveaux services ou produits (tombola à bord sur Ryanair...) soit par la vente en option, en contrepartie d'une baisse de prix, de services qui étaient jusqu'ici inclus dans le prix du billet d'avion. Air France, qui a expérimenté au cours des années précédentes quelques options payantes comme les excédents bagages, un délai de réflexion sur la confirmation d'un billet, le choix d'un siège situé vers les issues de secours ou encore sur un plat amélioré en classe économique long-courrier pour une quinzaine d'euros, entend changer de braquet progressivement. En janvier, la compagnie française a notamment lancé un tarif très bas sur les vols court et moyen-courriers (49 euros), qui n'incluent pas l'enregistrement gratuit des bagages en soute.

L'informatique doit suivre

Ces recettes, qui représentent plus de 20% du chiffre d'affaires de Ryanait ou d'Easyjet, sont appelées à se développer. «Elles ont un effet de levier très fort et n'ont de limite que celle de l'imagination des équipes marketing», expliquait récemment Yan Derocles, analyste chez Oddo Securities. Les seuls obstacles pour les compagnies traditionnelles sont technologiques. Il faut en effet que les systèmes informatiques, les sites internet, les GDS (les systèmes de réservations utilisés par les agents de voyages, ndlr), les bornes libre-service dans les aéroports suivent.