British Airways, l’exemple d’Air France pour son plan B

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Aujourd'hui BA et le groupe IAG sont dans une forme insolente. IAG prévoit cette année un bénéfice opérationnel de 2,2 milliards d'euros, un niveau jamais atteint dans le transport aérien européen.
Aujourd'hui BA et le groupe IAG sont dans une forme insolente. IAG prévoit cette année un bénéfice opérationnel de 2,2 milliards d'euros, un niveau jamais atteint dans le transport aérien européen. (Crédits : Reuters)
Citée par la direction d’Air France dans l’hypothèse d’un plan drastique de réduction de taille dans le but d'atteindre une rentabilité élevée de l’ordre de 700 millions d’euros d’ici à deux ans, la restructuration de British Airways, entre 2001 et 2004, fut impressionnante. Explications.

En menaçant de réduire de 10% l'offre en sièges sur le réseau long-courrier en cas d'échec des négociations avec les syndicats d'ici à la fin septembre pour améliorer la productivité du personnel, le Pdg d'Air France, Frédéric Gagey, prend systématiquement l'exemple de British Airways (BA) au début des années 2000 pour expliquer ce plan B d'attrition de l'activité d'Air France.

La référence est en effet très parlante, tant par l'ampleur du régime minceur adopté par la compagnie britannique que par le résultat obtenu - les marges opérationnelles du groupe britannique comptent désormais parmi les plus fortes des acteurs européens traditionnels. Une performance que n'a pas entamé le regroupement de BA avec Iberia depuis 2010 au sein d'IAG (International Airlines Group), lequel dégage des profits aussi insolents que ceux de British Airways au cours des années 1990.

Vents contraires

Qu'a donc fait la compagnie britannique pour mériter que Frédéric Gagey s'en souvienne encore ?

En 2001, quatorze ans après sa privatisation, BA commence à tirer la langue. Les comptes 2000/2001, clos fin mars 2001, sont certes dans le vert mais les vents contraires soufflent très fort. Très dépendante du marché transatlantique qui constitue sa vache à lait historique, la compagnie britannique est fortement impactée par le ralentissement économique américain à partir de 2000 qui frappe de plein fouet les compagnies américaines traditionnelles. Ceci au moment où British Airways commence à souffrir sérieusement, sur son réseau court et moyen-courrier, de la croissance des compagnies low-cost qui, en Europe, ont pris leur envol au Royaume-Uni au cours des années 1990.

11-Septembre

Les attentats du 11-septembre 2001 vont accélérer les difficultés. Même si personne ne peut prédire l'impact à moyen et long terme des attentats, la réaction de la compagnie britannique est néanmoins immédiate.

Le 20 septembre 2001, la direction lance un plan de suppression de 7.200 postes, diminue le nombre de vols de 10%, et suspend ses investissements.

« Nous, nous avions l'expérience de ce qui s'était passé durant la guerre du Golfe [1990-1991, Ndlr]», dira plus tard, Rod Eddington, le directeur général de British Airways.

La plupart des compagnies américaines, beaucoup plus fragiles, font la même chose, en plus brutal.

La veille, le 19 septembre 2001, American Airlines et United Airlines annoncent la suppression de 20.000 postes chacune !

Selon de nombreux observateurs, ces plans, pour être calibrés et approuvés aussi rapidement, étaient déjà dans les cartons, le 11-Septembre n'étant qu'un prétexte pour les activer sans susciter d'incompréhension.

L'époque où BA perdait 2 millions de livres par jour

Et, en effet, le secteur du transport aérien entrait dans une crise dont il aura beaucoup de mal à sortir.

Entre octobre et décembre 2001, British Airways perdait 2 millions de livres par jour ! Sans oublier les départs de l'entreprise, qui se font à un rythme effréné. En quelques mois plus de 7.000 personnes ont déjà quitté la compagnie. Enfin, début 2002, British Airways arrête de brûler du cash.

Certes, mais Colin Marshal, le président et Rod Eddington, le directeur général, ne s'arrêtent pas là. Ils savent que les mesures prises n'éviteront pas à British Airways d'essuyer, à l'issue de l'exercice fiscal 2001-2002 qui s'achève fin mars 2002, ses premières pertes financières depuis 1982 (elles seront de 200 millions de livres pour un chiffre d'affaires en baisse de 10%, contre un bénéfice de 150 millions de livres un an plus tôt).

"Future Size and Shape"

Le 13 février 2002, ils dévoilent un plan choc au nom sans équivoque "Future Size and Shape" ("Taille et forme du futur"). S'il vise à simplifier la façon de travailler de la compagnie "pour pouvoir lutter contre les compagnies à bas coûts", il cherche surtout à réduire les coûts, "essentiellement à travers la réduction des effectifs" comme l'expliquait aux analystes en mai 2002 Rod Eddington : « British Airways's recovery must be cost driven » ou encore « Cost remain the focus », martelait-il.

Quelque 5.800 suppressions de postes supplémentaires sont alors annoncées, portant ainsi à 13.000 le nombre de suppressions de postes entre septembre 2001 et mars 2004 (3.400 navigants, 2.600 commerciaux, 800 au cargo, le reste dans les différents métiers au sol). Et 10.000 partiront au bout d'un an seulement. En mars, 2004, le nombre de départs (tous des volontaires) atteignait même 13.200 personnes.

Les chiffres impressionnants du plan d'attrition

Cette baisse drastique des effectifs s'est accompagnée d'une diminution spectaculaire de la taille de la compagnie en termes de flotte et de destinations desservies.

Au début des années 2000, British Airways était beaucoup plus grosse que ses concurrentes Lufthansa et Air France. Sa part de marché en Europe atteignait 25%, quand celle de Lufthansa et d'Air France s'élevait respectivement à 17% et 15%. En 2004, British Airways sera au même niveau que ses concurrentes. Les trois majors européennes détiendront 17% du marché européen.

Les chiffres de cette attrition sont impressionnants. En 2001, British Airways comptait 126 avions long-courriers et 235 court et moyen-courriers. Deux ans plus tard, à l'issue de l'exercice fiscal 2003/2004, clos fin mars, le nombre de gros-porteurs avait fondu de 11,2%, à 112 appareils, tandis que celui des avions moyen-courriers diminuait de 14,9%, à 200 avions. Au total, 47 appareils avaient quitté la flotte.

En termes de destinations, les coupes sont tout aussi spectaculaires.

"La quasi-totalité des lignes déficitaires ont été supprimées", se souvient un ancien de la compagnie.

21 destinations long-courriers et 15 moyen-courriers ont été supprimées. Essentiellement à l'aéroport londonien de Gatwick, dont un grand nombre de vols était transféré à Heathrow.

Plus de sièges Premium et la création d'une... quatrième classe

Cette baisse de capacité fut d'autant plus forte que British Airways avait décidé, dès 1999, sous l'impulsion de Bob Ayling, le prédécesseur de Rod Eddington, de réduire le nombre de sièges en classe économique dans les avions, pour installer plus de sièges en première classe et en classe affaires, beaucoup spacieux que les standards en vigueur dans le secteur puisque la compagnie introduisait pour la première fois en Business Class un siège convertible en lit.

Les B747 de British Airways comptaient 102 sièges en classe affaires, 5 de plus que dans ses A380 aujourd'hui. Cette innovation se doublait d'une autre qui inspira, elle aussi, les autres compagnies : la création d'une quatrième classe entre la classe affaires et la classe économique. Résultat, entre 1999 et 2003, les capacités ont été réduites de 20% !

Réductions des commissions, ventes des filiales low-cost

British Airways a par ailleurs fortement modifié son système de distribution en développant les ventes directes sur Internet et en réduisant les commissions aux agences de voyages.
Au final, les coûts ont diminué de 2,5 milliards de livres en deux ans.

Parallèlement, British Airways a vendu tout ce qui n'entrait plus dans son core-business. Après la vente d'Air Liberté à Swissair au printemps 2000, BA a vendu ses deux filiales low-cost, Go et Deutsche BA, à Easyjet, respectivement en 2001 et 2003.

Ue surveillance inflexible des coûts

Et British Airways ne s'est pas non plus arrêté là. En fait, "ce plan a marqué le début de la restructuration", explique un bon connaisseur de l'entreprise. La nomination de Willie Walsh à la tête de l'entreprise signifiait que la compagnie ne lâcherait plus jamais rien sur les coûts. A la tête d'Aer Lingus entre 2001 et 2005, il n'avait pas hésité à prendre des mesures tout aussi drastiques que celles prises par British Airways pour sauver la compagnie irlandaise.

La compagnie britannique a donc continué de réduire ses coûts dans tous les domaines. Notamment dans ses frais de distribution et dans l'implantation, plus que chez ses concurrents européens, des nouvelles technologies d'e-ticket ou d'enregistrement en ligne. Autant d'investissements qui ont réduit les effectifs dans les aéroports. Ceci sans remous sociaux.

"La restructuration de BA s'est passée sans un jour de grève", se souvient un ancien de la compagnie. "Les salariés avaient conscience de la situation de la compagnie et de son environnement concurrentiel. La direction a toujours été très claire dans sa communication interne."

Tout s'est en effet bien passé jusqu'en 2010: à ce moment, la direction s'est attaquée aux hôtesses et stewards, en instaurant un nouveau contrat, moins avantageux, pour toutes les nouvelles recrues. Face ce projet, la grève fut dure et longue. Mais malgré la dureté du conflit, Willie Walsh n'avait pas cédé. Coexistent désormais deux types de PNC (personnel navigant commercial) chez BA, qui ne volent d'ailleurs jamais ensemble. A noter que Willie Walsh, s'il s'est attaqué aux pilotes d'Iberia, s'est toujours bien gardé de toucher aux pilotes de British Airways.

IAG dans une forme insolente

Aujourd'hui BA et le groupe IAG sont dans une forme insolente. IAG prévoit cette année un bénéfice opérationnel de 2,2 milliards d'euros, un niveau jamais atteint dans le transport aérien européen.

Toutes les lignes qui avaient été fermées ont été rouvertes. Entrée la dernière dans la consolidation du ciel européen, après Air France qui racheta KLM en 2004, et Lufthansa qui croqua Swiss en 2005 puis Austrian et Brussels Airlines en 2008, BA se rapprocha d'Iberia en 2008 (le rapprochement fut effectif en 2010) pour former le groupe IAG, lequel rachètera BMI à Lufthansa en 2011 puis Aer Lingus cette année.

Au final, ce qui frappe c'est la vitesse de décision et d'exécution de la direction de British Airways. Le plan de restructuration a été décidé alors que les premières pertes financières depuis près de vingt ans n'étaient pas encore publiées.

Chez Air France, la question de l'attrition se pose aujourd'hui, mais après six années de pertes cumulées, et uniquement dans l'hypothèse d'un plan alternatif.

Par ailleurs, outre le succès de cette stratégie d'attrition sur le plan financier, il faut souligner que la compagnie britannique a rouvert toutes les lignes qu'elle avait fermées. Iberia, qui a reçu le même remède de cheval, est en train de faire la même chose.

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Commentaires
a écrit le 19/09/2015 à 20:50 :
test
a écrit le 19/09/2015 à 16:06 :
Un excellent article et une bonne analyse. Ce qui a marché pour British Airways au début des années 2000 a à nouveau très bien marché pour Iberia dix ans plus tard, et pourtant les 2 compagnies étaient différentes et sur des marchés qui n'avaient rien à voir. Et aujourd'hui il semble que toutes les compagnies du groupe BA/IAG gagnent de l'argent. Et beaucoup en plus! Le réalisme et le pragmatisme des anglo-saxons n'est plus à démontrer. Les mois passent et le gouffre qui sépare AF de ses concurrents se creusent dangereusement. Espérons que les salariés d'Air France vont se réveiller et enfin accepter de prendre les mesures pour redresser leur compagnie. Le préavis de grève du 5 octobre semble dire tout le contraire hélas. Penser que la solution viendra du gouvernement est un manque total de réalisme économique...
a écrit le 19/09/2015 à 16:02 :
Une lacune d'importance dans cet article : comment BA a-t-elle pu organiser le départ "volontaire" de 13.000 salariés (statutaires/ CDI/contactuels/intérimaires ...?) en moins de 3 ans ?
a écrit le 19/09/2015 à 9:05 :
démonstration de pourquoi et comment Air France , malheureusement ...va dans le, mur.
a écrit le 18/09/2015 à 13:31 :
Vision un peu "facile". B.A. a toujours eu une structure de marché particulière. Sur laquelle elle a établi un dogme en matière d'exploitation, que toutes les autres ont ensuite adopté. Néanmoins, le paysage n'est plus le même; le personnel au sol a du être réduit à une portion congrue si l'on en juge par ce que l'on voit dans les aéroports. L'action citée porte donc sur une réduction des besoins en personnel navigant. Lequel "sait mieux que tout le monde (et la Direction), ce qu'il faut faire"; ce n'est pas nouveau, c'était vrai du temps de Mermoz... Quant aux avions, la flotte de B.A., à une époque, était un "foutoir sans nom"; alors que celle d'Air France, à une partie obsolescente près, est cohérente; c'est plus difficile à "affiner". Pour les autres exemples, on peut les mettre en doute. Les compagnies "nationales" belges/suisses/etc étaient des nains; leur disparition était évidente. Pour KLM, c'est plus complexe: l'importance de la compagnie excédait, de loin, la part des Pays Bas dans l'économie européenne. Mais elle a compris qu'elle n'avait pas d'avenir en propre et a choisi de s'allier avec Air France, plutôt que de se faire avaler par Lufthansa. Iberia a été obligée de se vendre; ce qui facilite les décisions du holding.
A la Tsipras, on assiste à un jeu de poker menteur; entre Direction d'Air France, et pilotes. Lesquels pensent jouer sur du velours: il est plus facile de virer un dirigeant pour insuccès de négotiations, que de se séparer de 20% d'obtus dans la population pilote...
Réponse de le 18/09/2015 à 23:21 :
@pm, vous nous avez habitué à plus de clarté
Réponse de le 20/09/2015 à 15:54 :
Pas très clair effectivement, contrairement à cet article très bien ficelé ! Il y aurait juste à mette plus en évidence la stratégie de vente et rachat des Low cost de BA, pour douter un peu plus de stratégie d'AF sur le sujet (cf Transavia France, déficitaire depuis sa création et encore pour de longues années...)
@pm: Vous ramenez, tout comme les dirigeants d'AF, la réfonte de la Cie a la négociation avec les pilotes en point d'orgue , ce dont, l'article en témoigne, même Willie Walsh "le terrible" s'était bien gardé...
Mr Gagey aurait été mieux inspiré de prendre les pilotes comme alliés, d'autant que le Snpl avait déjà accompagné plusieurs réformes lourdes et n'était pas en opposition, mais la détestation de Mr de juniac a leur égard ainsi que ses propres ambitions personnelles et son manque de discernement, lui ont fermé la porte du pragmatisme managerial...
Ceci dit, un retournement de veste est toujours possible, à moins qu'à l'instar de BA en 2001, il y ait déjà un "projet" dans les cartons et que les dés soient déjà pipés et jetés...
a écrit le 18/09/2015 à 13:02 :
Ce quI est frappant, c'est la volonté d'avancer du côté de British Airways qui s'en ai donné les moyens (communication claire, mesures drastiques, pilotes épargnés), et l'immobilisme ou encore pire, la politique des petits pas en avant puis en arrière du côté d'Air France dont la communication est incompréhensible. La direction d'Air France à réussi à se mettre à dos l'ensemble des salariés de l'entreprise sans avoir mis en oeuvre de réformes drastiques. Un cas d'école.
a écrit le 18/09/2015 à 12:27 :
L'exemple d'AirFrance montre que c'est le système social qui est en train de nous tuer à petit feu. Ce système ne fonctionne plus mais on continue afin de contenter les Syndicats; Ceux-ci n'ont qu'une seule volonté défendre la fonction publique même si cela détruit des emplois dans l'économique réelle de notre pays.
Réponse de le 18/09/2015 à 13:03 :
@antisocial: faux, le système pourrait fonctionner si tout le monde participait. Or, entre ceux qui ne paient pas d'impôts et ceux qui bénéficient allègrement, on se trouve en deficit chronique. Et de surcroît, on a pas d'argent pour les Français, mais on en trouve du jour au lendemain pour les migrants et les guéguerres un peu partout au nom des US. Les sans dents et les autres doivent se révolter contre les politiques et pas conre leurs compatriots !!!
Réponse de le 20/09/2015 à 9:34 :
@ antisocial
Quelle rapport avec la défense de la fonction publique?
Pour rappel il y a bien longtemps que AF est une entreprise privée...
Alors quoi? Une gestion privée ne semble pas plus efficace qu'une gestion publique d'une grosse entreprise?...
Et @Patrickb: tout à fait ok avec votre analyse juste!
Réponse de le 20/09/2015 à 9:35 :
@ antisocial
Quelle rapport avec la défense de la fonction publique?
Pour rappel il y a bien longtemps que AF est une entreprise privée...
Alors quoi? Une gestion privée ne semble pas plus efficace qu'une gestion publique d'une grosse entreprise?...
Et @Patrickb: tout à fait ok avec votre analyse juste!
a écrit le 18/09/2015 à 12:10 :
Je ne comprends les sociétés qui adaptent leurs structures au marché. Je croyais qu'une entreprise francaise avait une fonction uniquement sociale et associative....
Réponse de le 18/09/2015 à 14:05 :
Comme on ne peut pas vivre que d'amour et d'eau fraîche il faut bien qu'il y ait quelques rentrées de pépettes pour que cela perdure. Bravo pour votre humour au 25eme degré !
Réponse de le 18/09/2015 à 14:06 :
Comme on ne peut pas vivre que d'amour et d'eau fraîche il faut bien qu'il y ait quelques rentrées de pépettes pour que cela perdure. Bravo pour votre humour au 25eme degré !
a écrit le 18/09/2015 à 10:47 :
Aux années 2000 AF voulait suivre "l'exemple de Easy Jet"….. ça n'a pas marché…. ensuite AF a voulu suivre "l'exemple de Lufthansa"….. ça n'a pas marché non plus…. maintenant AF veut suivre "l'exemple de British Airways"… peut-être que dès qu'on se conscientise qu'on est un vrai "born-loser" on n'aura plus besoin de suivre d'exemples d'ailleurs…..
a écrit le 18/09/2015 à 9:57 :
En Angleterre les licenciements ne coûtent rien! On a l impression que c est Air France qui a pris la plume.
Le problème d air france c est la France et ses charges. Faites votre travail de journalistes et analyser correctement les chiffres. A l image des agriculteurs et des autres industries sur les secteurs à concurrence internationale la France ne peut rien produire de rentable
Charges patronale et salariale doublent les couts sans compter sur ADP qui se gave de taxes pour renflouer ensuite les caisses de l État en dividendes
Ou sont les vrais
Investigations de journalistes à La Tribune?
Pour d autres journaux je comprends que ce soit la Cie Nationale qui dicte les mots ils sont les plus gros abonnés mais La Tribune?
Réponse de le 18/09/2015 à 11:59 :
Défense classique ! Le jour ou Air France arrêtera d'accuser la terre entière de ses déboires ( cies du golfe, low cost, AdP, low cost et même les passagers pas assez patriotes) et acceptera de se réformer elle pourra peut être espérer survivre !
Réponse de le 18/09/2015 à 12:01 :
arrêtez de pleurer sur l'Etat. Oui c'est un handicap mais une fois que l'on a dit ça, on fait quoi. on continue de pleurnicher ou on fait les efforts. On se croirait dans une cour d'école, c'est pas moi, c'est l'autre. Prenez votre destin en mains et SVP arrêtez de jouer les pleureuses
Réponse de le 18/09/2015 à 12:08 :
Non le problème d'Air France, Pitevito, ce en sont pas les charges mais les syndicats qui sont dans une position extremiste et préfére couler une société que d'accepter de négocier. Les salariés aveugles préférent croire à leurs promesses de lendemains qui chantent. Air France est une future SNCM et finra par disparaitre si elle ne réagit pas en faisant les efforst necessaires; Cest 4000 postes aujourd'hui ou 47000 demain .
Réponse de le 18/09/2015 à 23:24 :
cet article est tout simplement excellent. bravo d'avoir fait l'effort de nous rappeler (apprendre) cela. Continuez
Réponse de le 20/09/2015 à 9:47 :
C'est facile de hurler sur la France et ses charges!
Mais si nous n'étions pas dans un pays de truands et de fraudeurs et que tout le monde payait les charges qu'il doit alors celles-ci pèseraient forcément moins lourd sur les gens honnêtes qui payent leur part (cf les milliards € de fraude pour le travail au black, de fraude à la sécu, etc...)
Car il ne faut pas oublier que tous ceux qui crient contre la puissance des charges en France sont les premiers à être vent debout dès qu'il s'agit de réformer en baissant les dépenses! (Cf la manifestation des maires contre la baisse de la dotation de l'état, cf la manifestation contre la baisse des allocations familiales, etc, etc...)
Je rêve d'une France civilisée à l'image des pays scandinaves (mais ça n'est qu'un rêve)!
a écrit le 18/09/2015 à 9:10 :
Lord King disait en 1991 qu'à l'horizon 2012, il n'y aurait plus qu'une douzaine de compagnies aériennes au monde, et il ne s'est pas trompé de beaucoup. Il a été très critiqué, en particulier en France, mais c'est lui qui a redressé la Bloody Awful. Je trouve donc amusant qu'aujourd'hui, l'exemple à suivre en France soit celui des Anglais :-) Mais bon, je suis fan de Boris Johnson, alors ça explique un peu mon sourire narquois :-)
a écrit le 18/09/2015 à 9:04 :
Toutes les compagnies qui ont fait ces efforts sont aujourd'hui gagnantes et beaucoup plus prêtes qu'Air France dans la course de la mondialisation. Les syndicats d'Air France entretiennent l'illusion que le plan social et la restructuration sont évitables. C'est faux : Air France est en train de crever d'immobilisme. La direction actuelle n'est pas aimé des salariés car elle a le courage de dire la vérité en face : Air France est en surpoids et ne court pas assez vite.
Réponse de le 18/09/2015 à 11:11 :
Tout à fait d'accord!
Réponse de le 18/09/2015 à 19:46 :
il faut regarder la situation ....Air France est à la ramasse. AF doit licencier et restructurer. Qu'il y ait des grèves, peu importe, la direction devra tenir, sinon ce sera la fin, et elle est proche si on ne fait rien
Réponse de le 20/09/2015 à 17:28 :
Non, la direction n'est pas aimée des salariés parcequ'elle pratique un management autiste, certainement celui qu'on utilise dans les administrations (ça existe ?-) mais complètement inadapté à cette entreprise qui avait besoin d'un Willie Walsh...les syndicats font ce qu'ils peuvent pour sauver les meubles, ce n'est pas leur rôle de décider ét ils ne sont pas responsables de la bonne marche d'une entreprise qui a toujours fonctionné comme une administration française.
Si l'entreprise coule aujourd'hui c'est a cause de sa mauvaise gestion humaine ! Ne cherchez pas chez les salariés de responsables de toutes les coûteuses erreurs stratégiques (elles sont trop nombreuses pour être énumérées ici...)
La seule action qui ait eu du sens dans l'histoire récente de la Cie, est le "mariage" avec KLM, tout le reste est à jeter...les dirigeants actuels avec...

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