Depuis 2006, Rica Lewis s'est engagé dans le commerce équitable. Labellisé Max Havelaar, ce jean 100 % équitable a bénéficié d'une campagne de pub spécifique. Si le succès a été au rendez-vous, il est moindre aujourd'hui. « Le consommateur fait la confusion entre commerce équitable et bio, explique Dominique Lanson. C'est davantage une clientèle de cadre supérieur qui achète de l'équitable. » Donc pas forcément celle qui s'habille en grande surface.