« Nous l'avions appelé le ?crazy project?, se souvient Patrick Roux, directeur marketing de l'entreprise. Cela a pris dix-huit mois et nous étions très heureux d'être les premiers. L'objectif était de devenir le leader européen des programmes de fidélité de l'aérien. »

Les résultats sont au rendez-vous. Lors du lancement, le programme comptait 10 millions d'adhérents. « Nous fêterons les cinq ans en juin avec 18 millions de membres Flying Blue, note Patrick Roux. Le vrai succès est que seul un tiers des nouveaux membres provient de nos marchés nationaux (France et Pays-Bas), les deux tiers étant des clients internationaux. » Ces clients sont plus fidèles en tant que consommateurs. Ils sont plus actifs et ils consomment davantage que les clients des anciens programmes Fréquence Plus ou Flying Dutchman pour KLM.

Mais trouve-t-on toujours des places sur les avions d'Air France-KLM lorsqu'on utilise ses miles?? « On objecte parfois que l'on ne trouve jamais de place, que tout ceci est très théorique, mais les billets primes représentent 4 % des billets qui sont utilisés tous les jours sur Air France ou sur KLM, assure Patrick Roux. C'est l'équivalent de quarante A320 ou de treize A380 par jour. » La destination la plus plébiscitée en billet prime est New York, pour la destination internationale, mais, en volume, il s'agit de Toulouse. Les destinations les plus lointaines ne sont pas forcément les plus consommées.

Communauté affinitaire

Confronté à une telle croissance du programme, Air France-KLM a dû en maîtriser les coûts. Internet a notamment permis de donner accès en libre-service aux prises de prime et à la gestion de compte par les clients. « Ces 80 % de membres supplémentaires ont pratiquement été obtenus à coût constant », confie Patrick Roux qui cherche en outre à développer des communautés. « Une partie des études quantitatives sur nos clients est maintenant réalisée par mail sur un panel de membres Flying Blue, remarque Patrick Roux. Cela permet de créer de la proximité, d'être très réactif dans nos études et de créer un premier niveau de fidélité. FB in touch est un premier essai de blog, de Web2.0, qui sera lancé en France dans les semaines qui viennent?; il permettra d'avoir aussi un panel de clients qui interagissent avec nous, mais de façon complètement ouverte en donnant leur avis sur Air France-KLM. » La communauté créée peut aussi être affinitaire (le golf) ou professionnelle. Par exemple, Flying Blue Petroleum met en contact les clients qui travaillent dans l'industrie pétrolière. Ce sont d'énormes flux de passagers, notamment sur les États-Unis et l'Afrique, avec des correspondances longues à Roissy.