Les très bons chiffres publiés par LVMH au premier trimestre 2010 ont redonné le sourire aux analystes financiers qui ne s'attendaient pas à une telle performance. Après les turbulences des années 2008 et 2009 qui avaient donné un sérieux coup de frein à la croissance du secteur, l'univers du luxe retrouve sa majesté. Si la prudence reste de mise, la progression des ventes de 11 % (13 % à périmètre et taux de change comparables) du n° 1 mondial du luxe est cependant analysée comme un signe positif. Malgré une situation économique qui demeure tendue, les clients retrouvent le goût des très belles choses. Mais dans les pays matures, la crise a laissé des traces.
« Le futur est encore incertain, les clients sont dans un désir contrôlé, encadré ; l'émotion est contenue et les attentes vis-à-vis des marques de luxe sont plus élevées », avance Rémy Oudghiri, directeur du département tendances et prospective d'Ipsos Marketing. D'où un très net recentrage des grandes marques - celles qui, hier comme aujourd'hui, ont symbolisé l'authenticité du luxe - sur leur fondamentaux, leur valeur, voire leur éthique. En témoignent les récentes campagnes de publicité de Louis Vuitton ou encore de Gucci.
« Le luxe s'est créé sur le terrain des savoir-faire, de l'artisanat. Que les marques de luxe se remettent à communiquer sur leur origine n'a rien d'anodin. Elles ressentent le besoin d'exprimer leur différence, leur qualité », observe Claire Colas, consultante marketing luxe, parfums et cosmétiques. Faut-il en déduire qu'après avoir plongé avec délices dans le bain du luxe accessible, jouant à l'extrême les extensions de gamme, les licences, elles décident de se concentrer à nouveau sur ce qui fait leur spécificité : la rareté, l'exclusivité, l'expérience ? « Pour les consommateurs, les marques de luxe sont des valeurs refuges, quelque chose qui s'inscrit dans le temps. Or le phénomène du luxe accessible a brouillé les cartes. Le luxe doit donc réaffirmer ce qui constitue son identité », commente Rémy Oudghiri.
Pâles copies
C'est cette identité propre qui doit lui permettre de maintenir à l'écart toutes les marques qui aspirent à les rejoindre sur la planète luxe. « De nombreuses marques essaient ou ont essayé de devenir des marques de luxe, note Jean-Baptiste Danet, PDG d'Interbrand Europe. Todd's, Jaguar, Ralph Lauren en sont de bons exemples. Mais elles sont pilotées par le business. Or dans le luxe, c'est la marque qui pilote le business. Pour y parvenir, il leur aurait fallu changer de modèles économiques et renoncer aux dividendes à servir aux actionnaires ! » Un choix difficile voire impossible ? C'est pourtant lui qui dessinera les frontières du luxe de demain. « Le luxe va-t-il continuer à se développer en multipliant les produits et les réseaux ou au contraire va-t-il s'exprimer à travers ses métiers de base ? Sera-t-il défini par l'excellence de ses fabricants ou par la demande du marché ? Parlera-t-on à nouveau de griffes, de maisons ou plutôt de marques ? Des réponses à ces questions dépendront les scenarios de demain et l'avenir du secteur », analyse Jean-Baptiste Danet.
D'ores et déjà, certains ont fait leur choix en tournant le dos aux mécanismes de l'industrie du luxe. Parmi eux, le constructeur d'automobiles italien Pagani Zonda dont la production annuelle ne dépasse pas la trentaine de voitures. Exceptionnelles, rares, belles, très chères et toutes vendues à des amateurs. Non à des consommateurs.
