Comment faire émerger sa marque face aux concurrents

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Si la marge de manoeuvre est étroite, certaines marques parviennent toujours à sortir du lot. Quelles sont leurs recettes magiques, comment ont-elles pris le virage de la nouvelle société de consommation ? Grâce à son outil Brand Asset Valuator, Young & Rubicam tente d'apporter des éléments de réponse.

Qu'ont en commun les Leclerc, Sephora, McDonald's, Ikea, Oasis, Lindt, sans oublier les LG, iPhone, Activia, Hollywood, Coca-Cola et autre Nespresso, Google ou Décathlon ? Toutes, à en croire Young & Rubicam, sont des « Vibrant Brands ». C'est ainsi que le groupe de conseil en communication commerciale désigne les marques qui, dans le grand bazar ambiant marqué par la perte des repères, demeurent des phares pour les consommateurs.

« Depuis une dizaine d'années, nous constatons, avec l'analyse des résultats de notre outil Brand Asset Valuator [BAV], que les marques ont globalement perdu en considération et en capacité à émerger. Pourtant, certaines d'entre elles s'en sortent mieux que d'autres. Nous avons donc cherché à identifier les raisons de leur succès et avons constaté que toutes avaient adopté cinq règlesfondamentales qui font les grandes marques d'aujourd'hui et de demain », explique Franck Saelens, viceprésident de l'agence Young & Rubicam. Des règles qui ne sont bien sûr pas sorties d'un chapeau magique, mais qui sont des réponses aux évolutions des modes consommatoires et des paradoxes qui agitent les marques et les acheteurs. Voici donc ces cinq règles d'or que les services marketing doivent intégrer pour s'imposer dans les « listes d'achats » des consommateurs et s'attacher leur fidélité : primo, le consommateur moyen n'existe plus ; secundo, l'invention est plus payante que l'innovation ; tertio, les consommateurs préfèrent les marques qui bougent et vibrent ; quarto, la connexion et l'expérience sont les maîtres mots d'une relation durable ; et, quinto, il n'y a pas de succès sans vision.

Créer de l'attachement

« Génération, invention, vibration, connexion et vision, voilà les cinq règles d'or qui ont permis aux Décathlon, Danone, Hollywood ou encore à Oasis ou Lindt de créer de l'attachement, de réinventer leur marché ! » résume Franck Saelens. Avant d'ajouter que les marques installées dans le carré magique (voir page II) le doivent avant tout à leur capacité à devenir ou redevenir des forces de proposition. « Elles ne se sont pas contentées de mettre en oeuvre un marketing de la demande ? on écoute ce que veulent les gens et on leur donne ?, elles ont adopté une logique entrepreneuriale et l'ont fait savoir en investissant dans la communication, affirme le publicitaire. C'est à ce prix qu'elles parviennent à formater l'esprit des consommateurs et à imposer de nouveaux référents à leurs concurrentes. »

À l'heure où le consommateur est à la fois récepteur, émetteur et médiateur des marques, devenir « incontournable » réclame en effet une rupture en termes de visibilité.

Oasis ne s'y est pas trompé. Pour réveiller le marché des boissons aux fruits, la marque a repensé ses recettes, a fait chanter et danser les fruits sur l'écran des télévisions et des ordinateurs, elle a surtout investi pour la seule année 2008 quelque 11 millions d'euros en publicité (source TNS Media Intelligence). Un véritable électrochoc pour ce marché qui vivotait à l'ombre des soft-drinks et qui, selon le Marketing Book de TNS, a enregistré en 2008 une progression des ventes en volume de 11 % (15 % en valeur), pour le plus grand bénéfice d'Oasis qui y distance tous ses concurrents. Un juste retour sur investissement.

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