Silvio Denz a du nez. Plutôt une qualité pour un entrepreneur spécialiste du parfum. Collectionneur depuis vingt ans des flacons Lalique - « les plus beaux parce que les plus raffinés » -, cet homme d'affaires suisse de 56 ans n'hésite pas à poser sa candidature à la reprise du prestigieux cristallier en 2007. Il n'en désire que la partie parfums, pour la marier à sa société Art & Fragrance, qu'il a créée en 2000 après avoir vendu sa chaîne de parfumerie suisse à Marionnaud. Refus catégorique du propriétaire de Lalique : le groupe verrier Pochet ne souhaite pas vendre l'entreprise par appartements.

Quand il aime, Silvio Denz compte tout de même. Mais son calcul le porte à croire qu'avec 6 millions d'euros l'activité parfums offre un potentiel d'au moins le double, ce qui permettra dans un premier temps de combler les pertes des autres activités. Il rachète Lalique en 2009, en pleine crise financière, et décide un plan drastique de réduction d'effectifs : 230 licenciements parmi les 620 employés par le biais de la fermeture des filiales à l'étranger, du site logistique de Combs-la-Ville et d'une réduction des effectifs du siège, passés de 120 à 40 personnes. Pas question de toucher au site de production de Wingen-sur-Moder, dans le Bas-Rhin, là où réside le savoir-faire du cristallier.

La diversification, un retour aux fondamentaux

Ce ne sont pas seulement à ces 10 millions d'économie que La-lique doit en 2010 sa sortie d'une spirale descendante depuis une dizaine d'années. C'est aussi à une stratégie menée tambour battant qui se résume à une seule question : Qu'est-ce que Lalique ? « Nous sommes revenus aux fondamentaux. René Lalique (1860-1945) était un créateur éclectique. À l'origine bijoutier, il se lance au début du XXe siècle dans les flacons avec le parfumeur François Coty, puis dans la décoration intérieure des transatlantiques et de l'Orient-Express. Ce n'est que dans les années 1950, sous la houlette de son fils, que Lalique prendra le tournant du cristal », rappelle Silvio Denz, en fin connaisseur de la marque. Mais, fini le temps des listes de mariage somptueuses déposées chez les grands cristalliers, fini les tables d'apparat qui permettaient aux convives d'apprécier la fortune et l'éducation de leurs hôtes. Désormais, le mobilier du salon et de la salle à manger, les quelques belles et grosses pièces de décoration et les bijoux de Madame en disent plus long sur le standing des propriétaires...C'est donc à l'assaut du life style - les produits qui s'inscrivent dans des modes de vie - que Lalique s'est lancé tous azimuts depuis deux ans, notamment avec des objets de décoration signés du studio Andrée Putman (luminaires) ou Zaha Hadid et des enceintes ornées de cristal noir, avec le concours de Jean-Michel Jarre. Dans cet inventaire à la Prévert figurent un piano Steinway dont les pieds reprennent des incrustations de motifs en pâte de verre façon Art déco, un tableau de bord pour une Bentley - les deux verront le jour l'été prochain. Clou de cette métamorphose : une ligne de mobilier de maison, dessinée par la styliste Tina Green, connue pour sa décoration de yachts, et ouvrant de fait ce marché au cristallier. Les pièces d'art gardent toutefois la cote avec une Victoire de Samothrace d'Yves Klein, vendue à 90 000 euros et produite à 83 exemplaires. Silvio Denz convoite aussi le marché de l'hôtellerie-restauration et projette d'introduire dans les palaces ses pièces d'architecture en cristal à la façon des portes sculptées que René Lalique dessinait pour les hôtels particuliers.

Dix show rooms ouvriront dans le monde en 2013

À titre de lieu « exemplaire », l'homme d'affaires suisse souhaite redonner vie à la maison familiale, à l'abandon depuis les années 1970, qui jouxte le musée national Lalique à Wingen-sur-Moder, ouvert depuis juillet 2011. Située en Alsace, la villa, berceau historique de la famille construit en 1921, ouvrira aux voyageurs, en septembre 2013, sept suites composées entièrement du mobilier et des objets de la marque. « L'hôtel pourra donner des idées à d'autres marques et fera office de gigantesque show room. Il va nous permettre d'exposer notre savoir-faire et même d'offrir aux clients une expérience de la marque », espère Silvio Denz, qui dispose d'un architecte interne et ambitionne de licencier le nom de Lalique dans le secteur de l'hôtellerie.
Pour l'heure, il vise l'ouverture, l'an prochain, d'une dizaine de show rooms dans le monde afin de créer l'univers de décoration permettant l'exposition des produits de la marque. Inauguré en avril, celui de Hong Kong a déjà réalisé le chiffre d'affaires prévu pour l'année, soit 10 millions de dollars HKG (un peu plus de 1 million d'euros).Mais, côté joaillerie, tout reste à faire. Certes, une ligne de bijoux précieux vient de voir le jour avec des pièces somptueuses dessinées par un ex de la maison Boucheron, et un écrin de 20 m2, dans l'antre des joailliers de la place Vendôme ou rue de la Paix, devrait aider à renforcer le prestige de la marque. Enfin, les parfums feront l'actualité cet automne avec la sortie de deux jus, dont l'un griffé Bentley.
Silvio Denz, qui vit à Londres, où il rénove aussi des immeubles, cultive discrètement une autre passion : les grands crus classés. Créateur de la société suisse Ermitage Holding SA en 1999, il s'est porté acquéreur en 2005 de Château Fau-gères, grand cru saint-émilion, et en 2007 de Château de Chambrun, un Lalande-Pomerol. Mais avec son attachement à Lalique, Silvio Denz dément la célèbre tirade d'Alfred de Musset « Qu'importe le flacon pourvu qu'on ait l'ivresse ».

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Repères :

Lalique en chiffres-clés
49,6 millions d'euros de CA en 2011, en hausse de 25 % sur 2010. Prévision 2012, + 10 %.
700 000 euros de résultat opérationnel en 2010 et 2,3 millions d'euros en 2011.

Répartition du chiffre d'affaire 2011
25 % Parfums (2 500 points de vente)
15 % Décoration de la maison
10 % Bijoux
50 % Objets en cristal traditionnels, arts de la table

Objectifs de répartition du CA en 2014
35 % Parfums
25 % Décoration
15 % Bijoux/joaillerie
25 % Objets en cristal tradit

Politique d'ouverture de show rooms
Avril 2012 : Honk Kong
Octobre 2012 : boutique emblématique de la rue Royale, à Paris
Fév-mars 2013 : chez Harrod's à Londres
Courant 2013 : New York, Chicago... une dizaine au total dans le monde