Devant l'échec de l'approche économique classique en matière de régulation environnementale, l'intérêt pour des solutions plus soft regagne du terrain. L'idée que les individus puissent agir autant en réponse à des mécanismes psychologiques que réglementaires, notamment en matière de comportements liés à l'environnement, n'est pas exactement nouvelle.

En 2008,  l'économiste Richard Thaler et le juriste Cass Sunstein publiaient «Nudge», un best seller aux Etats-Unis, et pas seulement parce que le premier est un proche de Barak Obama. Le nudge, ou coup de coude, consiste à guider les gens pour leur bien (que ce soit à des fins environnementales, de santé ou d'éducation) tout en limitant les contraintes, obligations et interdictions gouvernementales.

Une doctrine dont les origines remontent à 1955

Mais cette nouvelle doctrine, que les auteurs désignent sous le terme de «paternalisme libertarien» est elle-même dérivée de l'économie comportementale, née en 1955 avec Daniel Kahneman, prix Nobel d'économie. Le Premier ministre britannique David Cameron séduit par les thèses du nudge, y a dédié une équipe de son cabinet.

Plus près de nous, le Conseil d'analyse stratégique (CAS) a consacré en mars 2011 un rapport à ce sujet mal connu en Europe continentale. Ce document regorge d'exemples montrant comment, en jouant sur des mécanismes psychologiques basiques, il est plus efficace et moins coûteux d'amener le citoyen à adopter la «bonne attitude».

Le ressort qui semble le mieux fonctionner est celui de l'émulation. Ainsi, c'est après avoir vu les consommations en énergie de leurs voisins (parfois enjolivées) affichées dans le hall que les habitants d'un immeuble se montrent le plus motivés à faire des économies.

Un sujet qui divise psychologues et économistes

Les 11 et 12 octobre derniers, la Toulouse School of Economics (TSE) organisait une conférence scientifique intitulée «Behavioral Environmental Economics» en présence d'économistes de l'environnement, d'économistes comportementaux et de psychologues travaillant sur l'environnement, mais aussi de représentants des ministères de l'Ecologie et de l'Economie, ou encore de l'OCDE. Et ses conclusions incitent à la prudence...

"Traditionnellement, le sujet suscite des tensions entre psychologues et économistes sceptiques, reconnaît Nicolas Treich, économiste et chercheur au sein de la TSE. Selon une approche classique, développée par Friedman dès 1970, c'est au marché, complété le cas échéant par l'action de l'Etat, de réguler". Les entreprises, elles ne doivent pas avoir d'autre objectif que de maximiser leur profit. Autrement dit, en matière d'environnement, "les entreprises et les citoyens polluent, et l'Etat régule", rappelle-t-il.

Des consommateurs volatiles

Pour leurs partisans, le nudge pour les particuliers et la RSE (responsabilité sociale des entreprises), pour les entreprises peuvent jouer un rôle pour réduire l'inefficacité générée par la combinaison d'une défaillance de marché et de régulation.

Quand il ne s'agit pas seulement de réaliser des économies, voire d'afficher une image vertueuse sans rapport avec la réalité (une attitude qualifiée de "greenwashing"), la RSE est motivée par l'envie de plaire à des consommateurs susceptibles de donner une prime aux comportements vertueux des entreprises, autrement dit, d'utiliser la RSE des marques comme critère d'achat. «Or ces consommateurs sont très volatiles», constate Nicolas Treich.

Des citoyens mal informés

Il a beaucoup été question à ce sujet de «moral licensing», concept utilisé en psychologie pour illustrer la complexité et l'instabilité de nos comportements individuels: après avoir été généreux en nous astreignant à certaines contraintes bénéfiques à l'intérêt général, nous avons tendance à agir de façon immorale, et vice versa.

Par ailleurs, les citoyens sont d'autant moins incités à agir de façon individuelle qu'ils sont mal informés sur les impacts de leurs actes, à la fois sur l'environnement et sur leur situation personnelle, notamment financière. Ce qui induit un cercle vicieux; peu conscients de leur intérêt personnel à adopter une attitude vertueuse, ils sont peu incités à s'informer.

Faire travailler ensemble économistes et psychologues

«La route est longue et sera semée d'embûches, reconnaît Nicolas Treich. Mais cela reste intéressant que des psychologues travaillent sur ces sujets avec des économistes et des décideurs publics, et explorent de nouvelles voies pour réguler la protection de l'environnement.» D'autant plus que l'on connaît encore mal les ressorts de la psychologie humaine par rapport à ces questions.

Et ces pistes pourraient apparaître d'autant plus intéressantes en ces périodes de pénurie d'argent public. «Ca ne rapporte pas toujours beaucoup, mais ça ne coûte pas beaucoup non plus», conclut Nicolas Treich, qui prône pour sa part une analyse «coût/bénéfice» de l'action d'une entreprise en matière de RSE.