Il n'y a pas que sur l'intérêt ou non de fusionner que les vues de Kraft et de Cadbury divergent. Le numéro deux mondial de l'agroalimentaire et le leader de la confiserie ont aussi choisi des organismes concurrents pour certifier leurs chocolats. Kraft a misé sur l'ONG reine du développement durable, Rainforest Alliance. Cadbury a préféré faire confiance à l'association pour le commerce équitable Fairtrade, plus connue en France sous le nom de Max Havelaar (voir encadré).

Le britannique a été le premier à lancer un chocolat certifié dès juillet 2009, via sa marque phare, Dairy Milk. D'abord au Royaume-Uni et en Irlande, puis en août au Canada, en Australie et en Nouvelle-Zélande. Au total, 350 millions de barres Dairy Milk devraient être certifiées d'ici à 2010, soit un quart des ventes de la marque dans le monde.

Kraft, lui, a fait apparaître le mois dernier la petite grenouille verte de Rainforest Alliance sur six de ses tablettes Côte d'Or Noir. D'ici à 2012, toute la gamme Dégustation Noir Côte D'or sera concernée en France et en Belgique, ainsi que la marque Marabout en Suède et au Danemark, soit 30.000 tonnes de cacao certifié et 25 % des ventes de chocolat Kraft en Europe.

Si les organismes diffèrent, les deux géants se sont engagés pour des raisons très similaires. À commencer par la nécessité de s'assurer un approvisionnement durable. « Nous nous sommes rendu compte que, au Ghana, pays d'origine de 70 % de nos fèves, la qualité et la productivité des fermes diminuaient », explique Alisson Ward, directrice de la responsabilité sociale et environnementale chez Cadbury. « En Côte d'Ivoire, la qualité est irrégulière, il y a beaucoup de maladies et de pesticides », abonde Pascal Bourdin, directeur général du chocolat Kraft en Europe.

Pour les deux groupes, la mise en place d'une agriculture durable était donc une nécessité. Qui va d'ailleurs au-delà de ces certifications ? Cadbury investit 50 millions d'euros sur les dix prochaines années pour sécuriser ses approvisionnements. Et Kraft s'engage dans de vastes programmes d'économies d'énergie, d'eau, de déchets, etc. Tous deux ont ensuite voulu répondre à l'attente grandissante des consommateurs en choisissant l'organisme le plus connu dans leur pays d'origine. « Nous avons pris Fairtrade car sa notoriété dépasse les 75 % en Angleterre », avoue Alisson Ward.

Engagements limités

Au final, Kraft et Cadbury vont dans le bon sens, celui d'aider leurs fournisseurs, et louent volontiers le choix du rival. Ce qui n'empêche pas les petites perfidies : Max Havelaar rappelle que dans les tablettes Côte d'Or, seuls 30 % du cacao sont en fait certifiés ; et Kraft souligne que Cadbury ne débourse pas beaucoup en ce moment car le cours du cacao est très au-dessus du minimum garanti. Les deux paient néanmoins un surcoût d'environ 10 %. Bien maigre au regard des retombées positives sur leur image et leur approvisionnement.