« L'offre permet aux consommateurs de se comporter en enfants gâtés »

« La Tribune ». - La pratique sportive s'est profondément modifiée ces dernières années. Le consommateur de sport pur et dur marqué autrefois par l'individualisme et la différenciation semble progressivement laisser la place à un consommateur qui s'adonne à une pratique multisport plus conviviale... Dorian Simha. - Les types de consommateurs sont devenus variés. Il n'y a plus un consommateur unique. Il convient en effet de distinguer celui qui pratique un sport occasionnellement de celui qui en consomme quotidiennement et qui recherche la dernière innovation dans le matériel ou dans la manière de pratiquer un sport. Cela dit, les échelles de priorités ont changé. Il y a vingt ans, le pratiquant s'adonnait à un sport préférentiel sur un stade, un terrain de basket ou encore un court de tennis. Aujourd'hui, faire du sport, c'est aussi un mode de vie varié où l'on pratique parfois successivement du tennis, du golf ou de la plongée sur un même lieu. L'offre permet aujourd'hui aux consommateurs de se comporter en enfants gâtés. Qui dit multisport, dit aussi multiplication de niches de marché. Comment les industriels arrivent-ils à gérer ce « zapping » sportif ? - Les fabricants d'articles de sport sont devenus des industriels très multisports. Ils ont élargi leur offre, devenant de véritables gestionnaires de marques. Mais ils ont élargi leur champ d'action plus ou moins tard. Par exemple, lorsque le surf est arrivé en France, un grand nombre de petits fabricants innovateurs se sont longtemps partagé le marché et ont contribué à le développer. Au-delà de l'univers des surfers, la marque avait peu d'importance. Après quelques tergiversations, les grandes marques de ski ont déployé toute leur puissance de marketing et de communication pour tenter de reprendre leur rang de leader dans un matériel de sport d'hiver. A l'inverse, les industriels ont aussi su anticiper des phénomènes de mode. L'exemple du patin en ligne est, à ce titre, édifiant : Benetton Sportsystem est incontestablement celui qui, en rachetant la marque Rollerblade, a transformé un phénomène américain en un phénomène mondial. Le consommateur est à la recherche de nouvelles sensations, de nouveaux horizons. Dans ce contexte, l'innovation peut-elle encore être un outil marketing susceptible de favoriser la demande ? - Les gens sont peut être non conformistes, mais ils veulent être bien dans leurs baskets. Un skieur sera toujours acheteur d'innovations techniques. Tout le monde rêve de sauter plus haut ou de courir plus vite avec les mêmes limites physiques. Bref, les consommateurs sont tous absolument friands d'innovations. Il n'est pas d'exemple où une réelle innovation n'ait pas été suivie d'un regain de consommation. Prenons l'exemple du marché de la planche à voile. Ce sont les fabricants qui, de par la recherche et l'innovation, ont amélioré le produit initial, somme toute rustique, en le transformant en un produit esthétique et techniquement sophistiqué. De toute façon, le consommateur en redemande. Ce n'est pas pour rien que des ingénieurs travaillent depuis des années dans les bureaux de recherche et développement afin d'améliorer le confort et la technicité des chaussures de ski. La distribution doit elle aussi s'adapter à cette nouvelle consommation de sport. Comment les différentes enseignes se sont-elles positionnées pour satisfaire leurs clients ? - Nous nous sommes adaptés. Aujourd'hui, le consommateur sait non seulement ce qu'il veut, mais dans le doute, il veut pouvoir choisir au sein d'une offre de marques et de modèles la plus large possible. La distribution a donc entrepris, ces dernières années, de donner au consommateur, dans chaque domaine, une offre large et profonde sur des surfaces qui se sont considérablement agrandies. Ceux qui ne disposent pas de la surface suffisante ont préféré spécialiser leur action dans un nombre limité de rayons avec une gamme élargie de produits. L'engouement pour la nature a incité par exemple certains de nos adhérents à s'orienter vers des magasins spécialisés que nous appelons l'« outdoor » : on y trouve du matériel de camping, des sacs à dos, des chaussures de randonnée, des vêtements spécifiques...etc. Propos recueillis par G. Me.

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