Le « techno-marketing », nerf de la guerre

Au coeur de la bataille commerciale que se livrent les fabricants de sport, la technologie s'affiche ostensiblement. Initié par les géants de la chausure de sport que sont Nike, Reebok et Adidas, le « techno-marketing », une habile combinaison d'innovations et de communication, est devenu indispensable. C'est le moteur de croissance de ce marché, qu'il s'agisse de sports émergents ou traditionnels. « Susciter un besoin ». Du tennis au VTT en passant par le patin en ligne et la chaussure de randonnée, les grandes marques débarquent avec des concepts clés en main. La Twin Tube, la toute nouvelle raquette de tennis de Head à double coque combinant polyamide et graphite offre, nous dit-on, des propriétés d'amortissements optimales. Le Cross Track, dernier-né des concepts de Gitane pour les VTT, présente une rigidité unique et un confort à toute épreuve. Quant aux tissus Triple Point Ceramic, propriété exclusive des vêtements du groupe américain Lowe Alpine, ils permettent à la fois d'affronter, en plein air, la vapeur d'eau, la pluie et la neige. Autant d'innovations technologiques qui sont soigneusement relayées par des campagnes publicitaires extrêmement bien ciblées. Car, en définitive, « l'innovation répond souvent moins à une demande de la part du consommateur qu'à une volonté du producteur de susciter, de manière artificielle, un besoin chez le consommateur », expliquait récemment Eurostaf dans sa dernière étude sur le marché mondial des articles de sport. Et ça marche. En créant de nouveaux besoins chez le consommateur, l'innovation a ces dernières années incontes tablement redynamisé le marché. C'est vrai dans les sports d'hiver, où les nouvelles glisses ont donné un grand bol d'air à un marché en panne de croissance. Mais c'est aussi le cas dans les sports d'été, où l'émergence de nouvelles disciplines comme la randonnée, le rafting ou le canyoning et le renouveau de sports plus classiques comme le golf, permettent aujourd'hui aux consommateurs de s'adonner à plusieurs activités sportives. Le « roller » a ainsi détrôné le patin à roulette, le VTT a dopé les ventes de cycles, le basket est descendu dans la rue, les marcheurs ont envahi les chemins de randonnée, etc. Résultat, en dix ans, le marché mondial du sport, estimé aujourd'hui entre 400 et 500 milliards de francs, a doublé. L'avenir, si l'on en croit les grands fabricants mondiaux, appartient désormais au textile. Le vêtement de sport est en train en effet de quitter son ghetto fonctionnel pour s'étendre à de nouveaux secteurs tels que le prêt-à-porter. Adidas réalise déjà pas loin de la moitié de son chiffre d'affaires dans le textile et Nike s'est fixé comme objectif international le développement de son pôle textile. Le géant américain de la chaussure a développé une gamme « authenticité » avec le lancement officiel des lignes de sport d'équipe pour le printemps 1997. Tous les grands noms du sport entendent bien ne pas rater le phénomène « outdoor ». Salomon, Nike, Adidas, tous cherchent à acquérir sur ce marché une légitimité. Indispensable pour gagner des parts de marché supplémentaires, le « techno-marketing » a toutefois un coût pour les industriels. Tous les fabricants ne peuvent pas se permettre d'investir massivement dans la R&D et le marketing. Synergies industrielles. Les groupes multimarques que sont devenues l'italien Benetton Sportsystem, le français Salomon ou le japonais Mizuno ont une bonne longueur d'avance. Ils peuvent non seulement amortir les frais de recherche sur des volumes plus conséquents, mais ils bénéficient de synergies industrielles appréciables. Ainsi Salomon, qui s'apprête à lancer un patin en ligne tout droit sorti de ses centres de recherche, mettra tout son savoir-faire tant dans la chaussure de randonnée que dans la chaussure de ski. Une exception toutefois, le marché du surf, où les grandes marques restent cruellement absentes, malgré les synergies avec l'industrie du ski traditionnel et leur capacité d'investissement. Mais que l'on ne s'y trompe pas. Le consommateur n'est pas prêt à « avaler » n'importe quoi. Trop de nouveautés le déroutent. Ce n'est pas un hasard si les consommateurs ne sont plus prêts à dépenser 1.000 francs pour une paire de chaussure. Géraldine Meignan

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