Un lion en ombre chinoise, deux couleurs, le rouge et le noir, et une signature toute simple : " Only Lyon... " Celle que l'on surnomme la capitale des Gaules est désormais l'une des rares villes françaises à s'être dotées de tous les attributsconsubstantiels aux marques. " La France est très en retard sur le sujet ", constate Pascal Gustin, directeur associé chez Algoe Consultants, un cabinet de conseil en management, qui aide notamment les collectivités locales à se positionner en tant que marque. Comme son nom le laisse supposer, le city branding (littéralement, marquage de la ville) a d'abord séduit les élus des villes anglo-saxonnes. La Grosse Pomme avec son " I love New York " figure parmi les pionniers. " On pourrait aussi lister Amsterdam dans cette catégorie avec son célèbre "I'msterdam "", précise Pascal Gustin.LA TOUR EIFFEL A L'OFFICE EUROPEEN DES MARQUESAvec sa nouvelle signature, résolument globale, Lyon a décidé de s'affranchir d'un passé lourd, qui, sur le plan marketing, n'est pas exempt de bévues. Certains Lyonnais gardent encore en mémoire l'acronyme qui servait à identifier la première structure intercommunale de la cité, Communauté urbaine de Lyon. Les trois lettres étaient certes faciles à mémoriser, mais pour l'image, on ne pouvait trouver pire. Désormais, comme l'affirme le site dédié à sa nouvelle marque, la signature choisie par le maire, Gérard Collomb, " illustre la volonté de la métropole d'affirmer sa différence, ses valeurs, son identité, sa personnalité et son exclusivité ". Lyon, dont la rivalité avec Paris ne relève pas de la légende, a, sur ce terrain, marqué un point.Coïncidence ou non, la ville de Paris a en tout cas lancé un appel d'offres début 2007 pour se payer les services d'une agence à même de l'aider dans sa stratégie de marketing territorial, en la dotant à son tour de tous les attributs d'une marque. Avec une ambition double : offrir un outil de promotion efficace que le tissu socio-économique s'approprie et tirer quelques royalties de son exploitation. New York tire en effet plusieurs millions de dollars des licences d'exploitation de sa très célèbre signature. En attendant de dévoiler son nouveau logo, Paris multiplie donc les dépôts lui permettant de protéger les noms et les images qu'elle compte exploiter. L'Office européen des marques a notamment enregistré en mai dernier, au nom de la ville de Paris, une image de la tour Eiffel éclairée de rouge.ROUEN ET VANNES REFONT LEUR IDENTITE VISUELLELes grandes métropoles qui se considèrent comme des marques ont compris qu'il ne fallait pas lésiner en la matière. À Hong Kong comme à Toronto, une demi-douzaine de personnes ont la charge du city branding. Les villes françaises sont à la traîne, même si le sujet leur est, pour dire vrai, familier : les villes ont longtemps fait du city branding sans le savoir. Leur blason n'étaient-ils pas des logos avant l'heure ?Pour Éric Giuily, président de l'agence Publicis Consultants, qui a notamment refait l'identité visuelle de Rouen et de Vannes, le travail de " branding " d'une ville a toutefois ses limites : " Beaucoup de personnes participent à la décision. Or la recherche du consensus nivelle la créativité. L'audace n'est donc pas toujours au rendez-vous ! "Reims fait des envieuxReims ne s'est pas contentée de miser sur le seul " effet TGV " pour promouvoir son attractivité. Depuis 2003, Reims Champagne Développement applique un marketing territorial novateur. Ses plus : un slogan (" Invest in Reims ") porté par des célébrités et grands patrons, et l'utilisation de leurs réseaux. En quatre ans, 30 entreprises se sont implantées à Reims et 2.225 emplois ont été créés. Un résultat à apprécier à l'aune des 25 projets d'implantation recensés, en moyenne, chaque année dans le quart nord-est de la France. Aujourd'hui, la méthode rémoise est regardée de près par d'autres collectivités territoriales.

latribune.fr

26 Sept 2008, 2:00

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