Splatch?! La bulle de croissance qui portait le marché du chewing-gum depuis des années a éclaté en 2008. Après une progression de 12 % en 2007, les ventes totales se sont stabilisées (+ 1 %) l'année dernière, les volumes passant dans le même temps de + 4,7 % à ? 9,8 %. Le retournement date de l'été dernier, lorsque le prix exorbitant de l'essence associé à la crise du pouvoir d'achat a entraîné une forte désaffection des consommateurs pour les courses hebdomadaires en hypermarché. Comme le chewing-gum est un produit d'impulsion, sur lequel on craque devant les caisses, ses ventes ont mécaniquement fléchi.Mais tous les acteurs n'ont pas été touchés de la même manière. Le leader Cadbury et sa célèbre marque Hollywood a plutôt bien résisté, avec une part de marché en hausse de 1 point sur l'année, à 47 %, tandis que son challenger Wrigley, marque Freedent, a chuté de 2 points à 34 %. La filiale française du leader mondial du chewing-gum a subi un désintérêt de sa maison mère américaine, qui a moins investi dans le pays depuis deux ans. Elle a aussi souffert de l'arrivée en 2005 d'un troisième intervenant?: Mentos. Cette marque issue de la confiserie s'est octroyé 17 % du marché en un temps record et progresse encore de 1 point cette année.Face à la crise actuelle, tous activent les mêmes leviers. À commencer par l'innovation. « La moitié du chiffre d'affaires s'effectue avec des produits de moins de deux ans », précise Pascale Infante, directrice marketing de Cadbury. Après le grand succès de ses Sweet Gum au c?ur liquide, Hollywood a sorti une quinzaine de références en 2008. Mentos sortira une douzaine de nouveaux produits en 2009, autant qu'en 2008. Et Freedent tentera, en février, de rattraper son retard sur le segment des c?urs liquides, grâce à Freedent Fusion. Les trois acteurs continuent aussi à se livrer une véritable guerre de tranchées en rayons, grâce à des bataillons de vendeurs compris entre 100 et 200 personnes. Ils ont enfin dépensé à eux trois 28 millions d'euros en publicité télévisée en 2008 et ne devraient pas fléchir en 2009. Seule différence, le ton est désormais à l'utile plus qu'à l'agréable, avec une communication sur les bénéfices de la mastication. « Nous répondons à l'attente de rationalité des consommateurs en période de crise », résume le responsable marketing de Freedent, Robin Blondel. Sophie Lécluse28 millions C'est, en euros, la somme dépensée en publicité TV par Hollywood, Freedent et Mentos en 2008.