1 Interrogé sur ce qu'il fait dans la vie, Arnaud, plus de vingt ans de maison, répond : « Jusqu'en 1993, je travaillais au Crédit Lyonnais, de 1993 à 2004 j'étais dans la banque et, depuis 2005, je suis chez LCL. » Le propos illustre l'évolution de l'image de la banque du boulevard des Italiens : la fierté, puis l'opprobre et enfin la reconstruction. Il est vite apparu aux yeux des nouveaux dirigeants du Lyonnais que la marque était trop abîmée pour reconstruire en s'appuyant sur elle. Fin 2004, Jacques Lenormand, qui compte à son actif le logo du Crédit Agricole vingt ans auparavant, lance le chantier pour le Lyonnais. Les tests auprès des consommateurs montrent qu'une évolution à la marge agira comme un cautère sur une jambe de bois. « Il fallait un choc, explique Jacques Lenormand, mais le problème venait du fait que la marque, après ce qu'elle avait connu, ne nous appartenait plus. Elle fait partie de l'histoire. »Karl Zéro lève le voile En mars 2005, la nouvelle identité de l'entreprise est dévoilée, à la stupeur générale des cadres réunis dans quatre villes de France. C'est Karl Zero, qui anime la présentation du nouveau plan stratégique dans une mise en scène réglée au cordeau, qui l'annonce : adieu Crédit Lyonnais, bonjour LCL. Alors que dans toute entreprise l'information aurait « fuit頻, les salariés vont rester muets, jusqu'à ce dimanche 29 août 2005, où le nouveau logo débarque dans une campagne de pub qui marque le début d'une saga. Comme l'explique Alexandra Rocca, qui arrive alors comme directrice de la communication, « au lancement de la nouvelle marque, nous n'avons jamais douté. Pourtant, il y avait un hiatus terrible entre les résultats qui ont été immédiatement excellents traduisant le succès de la campagne auprès du public et les critiques que l'on a pu entendre ».En interne, la stratégie semble avoir été adoptée d'emblée. Michel Martin, délégué syndical CFDT, y voit même un « coup de génie arrivé au bon moment ». Deux mois après le lancement de la campagne, la notoriété assistée de LCL est de 23 %. En novembre 2008, elle s'établit à 79 % (source TNS Sofres). C'est le début d'une campagne qui se déclinera avec les nouveaux produits et services. « Elle utilise, depuis le début, toujours les mêmes codes : unité de temps, de lieu, même musique, même cadrage. Parce que c'est très codé, c'est très puissant », explique Alexandra Rocca. La réussite se mesure aussi à l'aune de l'investissement consenti. Ses achats d'espaces publicitaires sont restés modestes : LCL figure au quinzième rang des annonceurs de la banque et de l'assurance. Pourtant, sa notoriété atteint depuis trois ans un niveau qui la situe parmi les trois meilleures de son secteur. Mieux, les enquêtes montrent que chez beaucoup de jeunes, la référence au Crédit Lyonnais est inconnue. La page est tournée.