L'« universel » contre le « fun »

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La guerre sans merci que se livrent les deux géants du cola vient de faire une nouvelle victime. Christopher Sinclair, quarante-cinq ans, président de la division boisson de Pepsi, a annoncé hier sa démission. Officiellement pour des raisons personnelles (peut-être la déception de ne pas avoir été choisi comme nouveau président du groupe lors du changement intervenu en février dernier), son départ pourrait être lié aux conséquences commerciales de la bataille entre Coca et Pepsi. En effet, pour la première fois depuis de nombreuses années, Coca-Cola aurait devancé son concurrent dans les linéaires américains de la distribution. Un camouflet trop dur à supporter pour une marque qui vient tout juste de modifier son packaging. Rouge d'un côté, bleu de l'autre Rouge d'un côté, bleu de l'autre, Coca-Cola et Pepsi-Cola s'affrontent maintenant sur le terrain de la couleur. Atlanta repeinte en rouge, la canette Pepsi relookée en bleu, les deux géants du cola travaillent à l'entretien de leur mythe. En choisissant de faire des JO la plus grosse opération de communication et de promotion de son histoire, Coca-Cola a investi pour les trois semaines de compétition qui vont se tenir - pure coïncidence ? - dans sa ville d'origine 250 millions de dollars, auxquels s'ajoutent les quelque 100 millions de dollars dépensés par les embouteilleurs du monde entier. Mais l'année ne se limite pas à cette manifestation sportive : Coca a également décidé de sponsoriser l'Euro et... la Coupe du monde de cricket. Face à cette avalanche de centaines de millions de dollars, n'est-ce que le hasard du calendrier qui a conduit Pepsi à débourser de son côté 500 millions de dollars pour changer la couleur de sa canette ? Pour les responsables de la marque désormais bleue, c'est davantage une stratégie d'avant-garde qu'une réponse à l'attaque de son rival qui a prévalu. On pourrait dire ces sommes superflues pour des marques planétairement connues. Et pourtant ceux qui croient que la firme d'Atlanta a définitivement gagné la partie sur son challenger concluraient un peu vite. Car finalement, et malgré leur âge respectable - respectivement 114 ans et 98 ans -, Coca et Pepsi viennent de s'engager dans une nouvelle bataille. « Dans la guerre qui oppose les deux marques, on retrouve le thème de l'affrontement mythologique de la terre et du ciel. » A l'aube du troisième millénaire, les propos de Georges Lewi, publicitaire et spécialiste des marques (1), peuvent paraître iconoclastes. Mais pas absurdes. Selon lui, Pepsi se devait, pour des raisons commerciales, de réagir : « Coca-Cola ayant conquis la terre, il restait à Pepsi à trouver un nou-veau territoire : c'est celui du ciel, qui associe l'espérance (que recherchent les consommateurs) à la conquête de demain. Ils n'ont pas hésité à lancer leur campagne depuis des navettes spatiales russes et à repeindre un Concorde à la nouvelle couleur. Le bleu, que les consommateurs associent spontanément au ciel et à l'espace. C'est une nouvelle bataille qui s'engage, celle de la terre (le rouge Coca) contre le ciel (le bleu Pepsi), le monde cyber et les satellites. » Dans une guerre totale, l'espace ne suffit pas Trente-six ans après le célèbre discours du président Kennedy, Pepsi se donne lui aussi l'objectif d'une « nouvelle frontière ». Déjà, avec le retour à l'écriture italique sur la canette, Pepsi revient à une pratique utilisée dans le design des années 60 pour les messages futuristes. Ensuite, « avec de fines raies dessinées le long de la canette, nous avons voulu donner un aspect de relief. Ces raies irrégulières font penser à un écran d'ordinateur et rappellent que l'on est entré dans l'ère Internet », explique David Redhill du cabinet Landor, auteur de la nouvelle identité visuelle de Pepsi. Enfin, ajoute-t-il, « après trois mille essais différents, nous avons voulu que la boule sur la canette ait une apparence de troisième dimension : il fallait qu'elle ressemble à un globe plus qu'à un drapeau. Nous l'avons conçue comme la planète Terre vue des étoiles ». Dans une guerre totale, l'espace ne suffit pas. Les deux titans s'affrontent aussi sur la notion du temps, c'est-à-dire la constitution de « génération Coca » ou « génération Pepsi ». Leurs cibles étant différentes, les stratégies s'adaptent. La marque la plus ancienne, avec son slogan « Always Coca-Cola », cherche à atteindre un maximum de consommateurs en misant sur l'association boire du Coca = éternelle jeunesse. Ce discours de pérennité a aussi des accents d'hégémonisme. Face à cette politique de masse, Pepsi a choisi de cibler un créneau plus jeune, celui des 15-25 ans, avec une image de marque « délirante et anticonformiste », s'opposant à celle de Coca, généralement considérée comme trop conservatrice. L'exemple français est à ce titre révélateur des écarts de stratégie marketing. En sponsorisant le Tour de France, Coca-Cola affirme avoir offert une cure de rajeunissement à la manifestation sportive : « La communication sur le Tour a permis de se rapprocher de consommateurs qui, compte tenu de leur âge, ne boivent pas forcément du Coca. Depuis quelques années, les fanas de la "petite reine" sont plus jeunes et nous pensons bien que notre soft-drink va encore tirer cet âge vers le bas », explique Philippe Laratte, directeur marketing de Coca Cola France. De son côté, Pepsi estime que les jeunes s'identifient plus spontanément à un individu (Cindy Crawford, André Agassi, Claudia Schiffer, Tina Turner, Michaël Jackson...) qu'à un sport. Argument auquel Coca répond par deux inconvénients : une équipe peut perdre (il est inconcevable de reconnaître la défaite de son poulain), et gérer une star n'est pas un exercice toujours facile. Toutefois, malgré des stratégies clairement justifiées de chaque côté et volontairement différentes, il arrive que les deux concurrents se retrouvent sur une même scène. On en veut pour preuve le cas des Francofolies 95 à La Rochelle. Sponsorisées par Coca, elles accueillaient MC Solar, sous contrat chez Pepsi ! Après d'âpres négociations, un compromis fut trouvé : le chanteur s'est finalement produit habillé d'un T-shirt portant l'expression « Sexy » avec le graphisme de Pepsi ! La marque s'est d'ailleurs fait un plaisir de distribuer le dit T-shirt aux quelques milliers de fans présents. Alors que Coca se positionne comme le leader et Pepsi comme celui s'adressant aux plus jeunes, la firme d'Atlanta pourrait prendre un risque à terme. La bataille engagée par les deux marques sur les pays émergents est à ce titre fondamentale. En position dominante à l'Est - notamment depuis la Foire de Moscou de 1959, où Nikita Khrouchtchev et Richard Nixon trinquèrent avec du Pepsi -, la marque a pris de l'avance sur son concurrent et se bat pied à pied pour gagner des parts de marché dans les zones encore peu conquises. Or, dans ces pays où les moins de vingt ans sont majoritaires, s'adresser spécifiquement à eux constitue un réservoir quasi automatique de fidélisation. Pour le spécialiste des marques Georges Lewi, « si Coca-Cola ne modifie pas son discours, Pepsi a de fortes chances de gagner son pari d'ici à quinze-vingt ans ». En effet, selon lui, les enfants qui font une « rencontre » avec une marque et s'habituent à la consommer pendant toute leur adolescence gardent ce produit une fois atteint l'âge adulte, parce que, souligne l'expert, « la marque est un rapport à soi-même ». Côté communication, pour toucher davantage de consommateurs quels que soient leur âge et leurs préférences sportives, Coca-Cola s'est doté d'un slogan se superposant à l'ancien « Always Coca-Cola » : « For the fans ». Pour Philippe Laratte, « l'événement sportif ne serait pas ce qu'il est s'il n'y avait pas la combinaison du sport et des spectateurs ». Ceux-ci, généralement oubliés, sont désormais impliqués. Et de préciser : « Dans les nouvelles campagnes publicitaires, au lieu de montrer le logo nous avons choisi de filmer les fans. C'est une façon de leur rendre hommage. » Cette politique est devenue le « parapluie stratégique » sous lequel s'abrite la marque pour tous les événements sportifs. Publicité et promotion au coeur de la politique Coca Sans oublier la publicité et la promotion qui sont au coeur de la politique Coca : selon les analystes, le sponsoring des eux pourrait accroître les ventes en volume de 10 % au moins cette année (7 % enregistrés au premier trimestre). Néanmoins on explique chez Coca France que « le retour sur investissement de telles dépenses publi-promotionnelles n'est pas forcément patent ». Si la marque s'attend à vendre 20 millions de boissons sur le site des JO, rentabilisera-t-elle de façon globale les 62 millions de dollars - estimés plutôt à 100 millions par certains spécialistes locaux - qu'elle a investis dans la publicité télé dans un accord avec NBC ? Depuis le départ de la flamme, qui traverse quarante-deux Etats sur 24.000 kilomètres et dont le parcours est sponsorisé de façon exclusive par Coca, NBC diffuse quotidiennement en prime time trente secondes du tracé de la torche. Et pour ceux qui ne regarderaient jamais la publicité, Coca n'hésite pas à faire le forcing avec un subtil stratagème. Depuis trois ans, la compagnie loue un mur du Carter Hall jouxtant le stade olympique et a fait réaliser une peinture murale (représentant une bouteille de Coca et trente-cinq portraits de Géorgiens) : lors des retransmissions sportives, les cameramen de télévision du monde entier ne pourront esquiver ce panneau, et par là la soif de vendre, que Coca impose ainsi de façon quasi subliminale. Accusé d'avoir acheté les JO d'Atlanta Mais à quel prix ? Même si elle refuse de l'admettre, la compagnie, en faisant des JO le fer de lance de sa promotion mondiale, prend un risque important : fatigué par un effet de saturation et séduit par l'alternative du nouveau Pepsi, le consommateur pourrait choisir de donner sa chance au challenger. Coca pourrait pourtant avoir flairé le danger : la marque, souvent accusée d'avoir acheté les JO d'Atlanta, a récemment fait évoluer sa communication en l'axant sur la durée et en soulignant son partenariat de la première heure (1928) avec l'événement. Les dernières canettes mises sur le marché américain portent désormais les deux dates (1928-1996), aux côtés du traditionnel slogan. En l'année du centenaire des JO, « Plus vite, plus haut, plus fort » est bien la devise des deux titans du soft-drink. Mais les bookmakers ne veulent pas encore prendre de pari sur celui qui gravira la plus haute marche du podium. GUÉNAËLLE LE SOLLEU ET NICOLE TRIOULEYRE (1) « Sale Temps pour les marques », de Georges Lewi, Albin Michel.

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