SERDANELI sonne italien Pourtant, la société est bien à 100 % française. A l'origine, son fondateur - Serge Belaiche (Serdaneli étant la contraction de ses deux prénoms, Serge et Daniel) - designer de formation, ouvre sa boutique boulevard Raspail à Paris. Curieusement, ce ne sont ni les tables basses ni les bibliothèques qui attirent les clients, mais sa petite ligne de poignées de portes regroupées au fond du magasin. En 1980, c'est le déclic : partant du principe qu'il vaut mieux être très bon sur un petit créneau que moyen sur plusieurs, il décide de se consacrer entièrement à la création de poignées originales, en misant avant tout sur la qualité. « L'idée de départ était de lancer un produit avec une image créative très forte, pour me démarquer rapidement des modèles classiques de l'époque, précise Serge Belaiche. Pour la distribution de mes produits, je me suis donc tourné vers des décorateurs et des architectes, qui parlaient le même langage que moi. » Depuis, il a gardé cette stratégie : avant de choisir un point de vente en province, il interroge les architectes de la région pour savoir où ils s'approvisionnent... Pour lancer sa dix-huitième collection, Serge Belaiche dispose à présent de son propre showroom à Paris, d'un corner au BHV (où le chiffre d'affaires réalisé sur son stand arrive toujours dans le peloton de tête, toutes marques confondues) et de douze points de vente - essentiellement des magasins de décoration - répartis dans toute la France. Une logique de distribution payante, puisque Serdaneli s'affiche aujourd'hui comme le leader français de la poignée de luxe, avec un chiffre d'affaires de 20 millions de francs en 1995, dont 70 % à l'export. Des clients prestigieux C'est l'une des rares entreprises françaises à s'exposer, au milieu des designers allemands et italiens, au Salon du bâtiment de Moscou, à la Foire de Singapour, ou encore à Miami. Outre les poignées de porte (20.000 paires vendues en moyenne chaque année), qui représentent pratiquement 50 % de son chiffre d'affaires, la PME s'est progressivement diversifiée dans la robinetterie, les porte-serviettes, les interrupteurs et les luminaires. « Je dessine tous les modèles, qui sont ensuite disséqués au niveau technique dans notre bureau d'études, avant d'être fabriqués par une multitude de sous-traitants indépendants. Ensuite, nous récupérons les pièces pour les assembler, avant de les faire polir à la main et d'effectuer les derniers contrôles qualité », explique Serge Belaiche. Serdaneli est une structure économique minimaliste - à peine quinze salariés - qui le satisfait tout à fait : « En évitant d'intégrer un outil de production trop lourd, nous restons extrêmement flexibles face à toutes les demandes. D'autre part, nous profitons ainsi des différentes compétences des industriels français. » Parmi ses clients les plus prestigieux, quelques grands hôtels comme le Dorchester à Londres, le Nikko à Paris, les palais du sultan de Brunei et autres familles royales, Cartier, les boutiques Hermès et Vuitton... « Nous équipons également une vingtaine de yachts par an, avec des installations pouvant aller de 50.000 à 800.000 francs, pour un seul bateau. » Mais, depuis deux ans, la marque cherche surtout à démocratiser son image en France, en proposant des produits plus abordables. Un résultat possible grâce à une simplification des formes, une augmentation des ventes et des marges réduites. Ainsi, les premiers prix de poignée de porte descendent, cette année, sous la barre des 200 francs. Les Français n'ont donc plus d'excuses pour avoir les mêmes poignées de porte tristounettes que leurs voisins de palier... FRÉDÉRIQUE VERLEY

latribune.fr

26 Sept 2008, 1:02

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