Le marché du café est fertile en rebondissements. Après la flambée des cours de 1994 (hausse de 250 % du cours du café vert), le cours de l'arabica replonge... Le prix du café au détail avait alors augmenté de 40 %. Le consommateur a t-il bénéficié de la baisse du cours du café ? La réponse reste mitigée. La baisse se serait répercutée dans les prix au détail, sous forme de promotions, plus ou moins permanentes, en novembre-décembre 1995, atteignant 8 % du prix (des promotions qui ont été bien suivies par l'ensemble des distributeurs). Au total, le prix moyen du marché qui s'élevait, fin 1994, à 47,12 francs le kilo, s'élève, fin 1995, à 44,86 francs. Les prix des hauts de gamme et des moyens de gamme étaient, fin 1995, respectivement inférieurs de 55,08 francs et de 32,95 francs par rapport aux niveaux de la fin 1994 (63,35 francs et 35,45 francs), mais sans revenir à leur niveau d'avant la crise. Roland Monica, responsable de la division café au sein du groupe Kraft Jacobs Suchard, n'exclut pas un ajustement plus conséquent dans les semaines à venir. Mais pourquoi cette inertie ? Pour beaucoup,les cours ne reflètent qu'une anticipation du marché et ne constituent pas une estimation réelle du coût d'approvi- sionnement. Les négociants continuent à acheter avec prudence malgré des niveaux de stocks particulièrement bas. Par crainte d'un renversement brutal (le marché serait très sous-évalué), la prudence est de mise, et les torréfacteurs sont restés timides dans la révision de leurs tarifs, préférant opérer des rabais sous forme de promotions ponctuelles, ce qui explique la lenteur et l'ampleur minime de l'impact sur les prix au détail. Contrer la montée des soft-drinks Le jeu est pourtant dangereux, car le facteur prix n'est pas négligeable sur la consommation. Entre 1994 et 1995, elle a montré quelques signes de faiblesses, affichant une baisse de 6 %. Un fléchissement qui s'est fait au détriment des marques « premium » : les marques distributeurs en ont profité pour grignoter 6 points de part de marché (passant de 14 % en 1994 à 20 % en 1995). La baisse des cours est donc une véritable bouffée d'oxygène pour les grandes marques. Cependant, pas de changement de cap pour Kraft Jacob Suchard, le leader sur le marché : l'innovation et la politique de renforcement du segment haut de gamme, adoptée pour faire face à la baisse de la consommation induite par la hausse des prix, est plus que jamais de mise. L'année 1995 a été marquée par l'introduction des pures origines chez Jacques Vabre. D'autres innovations, comme la fermeture facile du paquet Carte Noire (lancé en novembre 1995) ont aussi stimulé les ventes. Selon Roland Monica, le segment bas de gamme ne constitue pas un réel concurrent. La priorité : faire face à la montée de la consommation de soft-drinks, ce qui justifie l'accent mis sur une politique de qualité et de diversification de la gamme, capable de faire face au changement structurel de la demande émanant des consommateurs... Doan Bui

latribune.fr

26 Sept 2008, 0:59

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