Doucement mais sûrement, Etam effectue un retour aux sources. Fort de deux chaînes spécialisées dans le prêt-à-porter féminin (Etam et 1 2 3) qui totalisent plus de 300 magasins, le groupe s'attache depuis peu à relancer son activité lingerie. « Il s'agit là de notre métier d'origine, rappelle son président, Pierre Milchior. La notoriété de notre marque repose en grande partie sur ce segment de marché ». D'où la décision de ne plus reléguer les sous-vêtements et autres nuisettes au rayon des accessoires... Dernière illustration de cette volonté : l'ouverture, en décembre, d'une boutique-test au centre commercial de Noisy, pour une nouvelle enseigne de lingerie. Baptisée « la Passagère », elle vise la femme active, une clientèle plus mûre que celle de sa devancière Etam Lingerie (150 points de vente), une formule lancée avec succès par le distributeur. Née à l'aube des années 90, c'est en effet la seule chaîne de lingerie de grande diffusion... d'importance nationale. Dans ce domaine, comme dans le prêt-à-porter, les dirigeants d'Etam ont, il est vrai, bien négocié le virage du succursalisme. « Avant Etam Lingerie, le groupe vendait la moitié de ses volumes à des détaillants ou à des franchisés, explique Pierre Milchior. La constitution d'un réseau de magasins en propre nous a été très bénéfique ». La lingerie (qui ne « pèse » que 15 % du marché de l'habillement) représente 20 % du résultat d'exploitation d'Etam et fait office d'activité « contre cyclique ». Car dans la mode, la partie est autrement plus serrée pour la firme tout juste soixantenaire. En raison de l'agressivité de ses jeunes concurrentes - les enseignes nordistes Pimkie ou Promod - elle a dû baisser d'environ 15 % les prix dans ses magasins Etam de prêt-à-porter. Le groupe n'en demeure pas moins l'un des plus solides du secteur. Pesant 2,6 milliards de francs de chiffre d'affaires, il a vu ses ventes bondir de 15 à 20 % par an et table sur une progression de 17 % pour 1996. Son secret ? Une gestion on ne peut plus prudente. « Etam est une affaire familiale qui refuse de s'endetter, plaide Pierre Milchior. Comme elle ne veut pas ouvrir son capital, ses investissements sont forcément limités. » Aussi ses dirigeants n'ont-ils même pas regardé le dossier Camaïeu (La Tribune du 15 novembre), « pour ne pas être tentés »... Et ils adoptent une stratégie des petits pas à l'international. Etam n'est présent qu'en Belgique (65 boutiques) et en Allemagne, pour des raisons historiques. Même si son nom est connu à Shanghai, capitale chinoise de la mode, où la firme compte une dizaine de « corners ». Mais sa marge de progression est élevée dans l'Hexagone, le groupe pouvant envisager « jusqu'à 900 boutiques », selon son président. En revanche, la part du « made in France » (55 % des approvisionnements) pourrait diminuer. Pour l'heure, Etam possède une usine dans le Nord et travaille avec de nombreux façonniers. Mais si le marché de l'habillement venait encore à se dégrader, les importations d'Asie et d'Europe du Sud risqueraient de l'emporter. Nathalie Hamou

latribune.fr

26 Sept 2008, 0:58

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