Tabac : les fabricants affinent leur stratégie anti-hausse

Fumer devient un luxe. A partir du lundi 8 janvier, les cigarettes coûteront encore un peu plus cher. En raison de la hausse du prix de vente au public décrétée par le gouvernement, la plupart des marques vont augmenter leurs prix de 4 % en moyenne. Contrairement à ce qui s'était passé en août dernier lors du précédent relèvement (6 %), dû entièrement à l'augmentation de la TVA, la révision des prix se fera à fiscalité inchangée. Autrement dit, à l'exception du consommateur, tout le monde profitera de la hausse : Etat, fabricants et buralistes. D'après le CDIT (Centre d'information du tabac), c'est désormais en France que Marlboro, la cigarette la plus vendue, sera désormais la plus chère par rapport aux pays européens limitrophes. A 18 francs (17,50 francs précédemment) le paquet de 20, la marque la plus célèbre du groupe Philip Morris est 40 centimes plus cher qu'en Allemagne et en Belgique mais trois francs au-dessus des tarifs constatés en Espagne, Italie et Luxembourg. Depuis trois ans, le prix du tabac a augmenté en France de 65 %... sans tenir compte de la hausse à venir. Dans le même temps, la consommation a diminué d'environ 7,5 %. Un parallèle qui n'échappe pas aux fabricants. « Ce n'est pas l'interdiction de communiquer qui explique un tel phénomène », déclare Eric Pokrovsky, directeur général de Rothmans. Et de comparer : « Alors qu'aux Pays-Bas et en Allemagne, deux pays où la publicité sur le tabac est autorisée, le marché a reculé de plus de 25 % entre 1980 et 1993 compte tenu du prix très élevé des cigarettes, en revanche au Portugal, où la publicité est interdite, il a, au cours de la même période, progressé de 25 % en raison de prix plus modestes ». Moins de marge, plus de volume Les groupes ne vont pas répercuter de la même façon la hausse générale. Mais, il ne semble pas qu'il faille craindre une guerre des prix comme ce fut le cas il y a quelques années. Néanmoins, ceux qui veulent grignoter des parts de marché maintiendront leurs prix. C'est le cas notamment de la marque Rothmans qui, pour la seconde fois consécutive, n'augmentera pas ses tarifs. A 16,50 francs le paquet de 20, cette marque dite « premium » se situe dans la même fourchette de prix que les Chesterfield, Winston, Lucky Strike, Bentson....« Nous espérons compenser la baisse de notre marge par un effet volume. Nous visons une part de marché de 2 % pour la marque Rothmans, contre 1,6 % actuellement », indique Eric Pokrovsky. De son côté, le groupe français privatisé Seita va majorer ses prix sur l'ensemble de son portefeuille, à l'exception de la Gitane blonde qui va rester à 15,90 francs le paquet de 20. Dans le groupe Philip Morris, il est prévu que l'ensemble du portefeuille subisse une hausse de tarifs. Le marché du tabac, en général en baisse de 1,5 % en 1995 (- 2 % pour les cigarettes), devrait, selon les estimations des différents fabricants, diminuer d'autant cette année. N. T.
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