sport + Adidas part à la reconquête du marché américain

L'accord signé mercredi entre Adidas et la NBA (National Basketball Association) va-t-il permettre à la marque aux trois bandes de reconquérir le marché américain ? C'est en tout cas l'objectif que s'est assigné cette année son président, Robert Louis-Dreyfus. Et pour détrôner Nike, son rival américain, Adidas est prêt à tout. Le fabricant allemand n'a-t-il pas déboursé récemment la bagatelle de 100 millions de dollars pour un contrat de parrainage avec la célèbre équipe de base-ball américaine, les Yankees de New York ? Un contrat qualifié de « l'un des plus juteux accords de parrainage jamais signés avec des sportifs américains » par le Wall Street Journal et qui aux yeux de Nike a été considéré comme un véritable casus belli. Le géant américain de la chaussure n'a pas ménagé depuis ses efforts pour contrecarrer l'offensive d'Adidas sur son terrain. Il a d'abord tenté - en vain - d'arracher l'exclusivité des licences de la NBA, il y a quelques semaines, avant de débaucher Rick White, l'homme qui a négocié chez Adidas le célèbre contrat avec les Yankees. Pourtant, avec 43,4 % de parts de marché en 1996, Nike fait figure de leader incontesté sur le marché américain, très loin devant Reebok, (16,1 %), Fila (7,65 %) et Adidas (5,19 %). Il n'empêche, après avoir conforté ses positions en Europe, Adidas pourrait très bien être en mesure de transformer son essai américain. Offensive marketing. L'année dernière, son chiffre d'affaires réalisé en Amérique du Nord a fait un bond de 34 % à 1,02 milliard de marks. Signe des temps, les chaussures de basket ont pour la première fois détrôné celles de football, dans les ventes américaines du groupe. Fort de ses premiers succès outre-Atlantique, le fabricant de Herzogenaurach a enregistré au premier trimestre de son exercice un résultat net en hausse de 33 %. La preuve irréfutable, aux yeux des analystes financiers américains, que la marque aux trois bandes commence à récolter les fruits de son offensive marketing. Aux Etats-Unis, Adidas revient de loin. Alors qu'elle détenait au tout début des années 80 plus de 85 % de ce marché, la marque s'est fait successivement dépasser par Nike, puis par Reebok, pour tomber à 1,9 % (!) de part de marché en 1992. Mais voilà, en prenant les rênes de l'entreprise il y a quatre ans, Robert Louis-Dreyfus n'avait pas caché son intention de refaire d'Adidas la meilleure marque du marché des articles de sport d'ici à l'an 2000. Pour ce faire, Adidas s'est offert, à son tour, les plus grands noms du sport mondial. L'année dernière, le groupe a consacré 12,3 % de son chiffre d'affaires aux dépenses marketing, contre 6,5 % il y a quatre ans. L'été dernier, aux jeux Olympiques d'Atlanta, plus de la moitié des 10.500 athlètes couraient sous les couleurs de la marque aux trois bandes. Enfin, Adidas est partenaire officiel de la Coupe du monde de football 1998. G. Me.

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