Bijoux Biche de Bere : le rythme allègre de la création

Le plus beau titre de gloire de Biche de Bere (ce n'est pas un pseudonyme), jeune créatrice et industrielle du bijou, c'est d'avoir offert à sa ville natale, Chateaubriant (Loire-Atlantique), une usine qui est entrée en service au début de cette année et em- ploie 40 personnes. Un investissement lourd - 6,8 millions de francs - pour une très jeune entreprise. Elle a reçu des aides sous formes d'avances remboursables du conseil régional, auxquelles s'ajoutent 350.000 francs de subventions de Bruxelles. Pour cette fabrication, il est important de contrôler le cycle de production ; l'outil industriel a permis de réduire les délais et d'abaisser les coûts de certaines opérations, comme la dorure et l'argenture. En 1996, la PME a réalisé 16,5 millions de francs de chiffre d'affaires avec dix magasins qui lui appartiennent. Et, grâce à une dizaine d'autres ouvertures, dont certaines en franchise comme à Montpellier, il devrait passer à 30 millions cette année. Dans ce métier du bijou mode à prix abordables, Biche de Bere a déjà accédé au rang de numéro deux, derrière Agatha. Le résultat, 500.000 francs en 1994, n'a pas augmenté en 1995 du fait des grèves de fin d'année, le mois de décembre représentant trois mois de ventes moyens. Au milieu des années 80, la jeune créatrice, qui a en poche son diplôme du Centre de design industriel de Paris, part tenter sa chance aux Etats-Unis. Les débuts sont moroses, avec un poste de designer chez Knoll : « Je m'ennuyais tellement que j'ai récupéré des morceaux de bois et de plexiglas pour faire des bijoux. » Puis elle décide de lancer sa marque : « J'ai travaillé les pieds dans l'eau dans une cave du New Jersey, de 7 heures du matin à 11 heures du soir, pour des salons new-yorkais comme le Fashion Accessories Exhibit. Et ça a bien marché. » En plein courant minimaliste, elle confectionne des bijoux avec des joints de caoutchouc qu'elle vend 5 dollars pièce. Les matières vont changer au fil de la mode, le style se féminiser, mais Nelly Biche de Bere reste fidèle à cette formule de bijoux créatifs peu chers. En 1993, elle s'installe en France avec un premier magasin rue de Rennes. Cible des copieurs, elle leur brûle la politesse en accélérant le mouvement. La maison sort cinq collections par an et produit 4.500 articles différents avec généralement des petits tirages : de 27 à 149 pièces. Tout récemment, Biche de Bere a entrepris de numéroter ses bijoux. Une manière supplémentaire d'affirmer que ces bijoux, sans être chers, sont créatifs. « Cela contribue à construire une image », explique Christophe Caïs, le gestionnaire de l'entreprise. La société a d'ailleurs commencé à faire de la publicité sur ce thème. Encadrer de près la distribution permet de maîtriser l'image et constitue un facteur de rentabilité. La société n'a lancé la franchise qu'après une dizaine d'ouvertures et la collection n'est pratiquement pas vendue en dehors des magasins à son enseigne. Elle marche très bien au Japon, où un importateur exclusif la vend dans les grands magasins, mais bientôt devrait être signé un accord de franchise qui permettra à Biche de Bere d'avoir ses magasins. Les bijoux sont déjà vendus en Belgique, aux Pays-bas, au Danemark et au Portugal dans des corners. Là encore l'objectif est de parvenir à des franchises. L'entreprise vise à présent l'Asie et l'Amérique du Sud, même si le marché français reste prioritaire. Michèle Cohen-Chabaud
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