ÉTUDE + Les quotidiens nationaux pénalisés par leur prix de vente

La presse française est sortie des années noires, selon Carat qui a présenté, lundi, la dernière édition de son Maxibook Presse. La société d'expertise et d'achat d'espace repousse le discours alarmiste qui prédit un déclin de l'écrit au profit de l'audiovisuel et du multimédia. Parmi les indices qui marqueraient ce redressement, le chiffre d'affaires du secteur réalisé en 1996, 59,66 milliards de francs, le plus élevé de son histoire. Carat, qui ne veut pas se risquer à des projections, estime que les éditeurs ont, globalement, répondu au triple défi qui se présentait à eux. Ils sont parvenus à répondre à « l'évolution des habitudes des consommateurs, de plus en plus curieux et de moins en moins fidèles », à satisfaire « une plus grande exigence de qualité de la part de la clientèle » et enfin à évoluer avec « des marges plus difficiles à défendre et à conquérir ». Sous-capitalisation. Toutefois, tous les types de publications ne sont pas égaux devant l'optimisme affiché. « Si les années noires sont clairement derrière nous, la presse quotidienne se trouve toutefois au milieu du gué », relève Luciano Bosio. Le directeur de Carat Presse donne le diagnostic : « A la différence de la plupart des pays d'Europe, les journaux français sont trop souvent sous-capitalisés, ils n'ont pas su mettre en place les moyens promotionnels et industriels nécessaires à conquérir un plus large public. La politique de prix inflationniste a provoqué une certaine désaffection des lecteurs et des annonceurs. » La spécificité de la presse quotidienne et, plus globalement de la presse d'information générale, se retrouve dans les comptes. Alors que le chiffre d'affaires des magazines a progressé entre 1995 et 1996 (+ 2 % pour la presse professionnelle et + 3,1 % pour la presse hors news), celui des quotidiens nationaux et des news a reculé de 2,9 %. Les magazines doivent leur salut à l'augmentation de leurs ventes (+ 22 % depuis 1990) venue compenser la faiblesse du marché publicitaire (- 1 %). Les quotidiens et les news n'ont pas bénéficié du même engouement de la part des lecteurs avec des ventes en hausse de 15,7 % entre 1990 et 1996 et des recettes publicitaires en baisse de 32,2 %. La diffusion constitue 61 % des recettes totales de la presse d'information et 73 % de celles de la presse magazine. Relancer la diffusion. « Ce n'est qu'en relançant la diffusion, et d'abord la vente au numéro, que les quotidiens nationaux et les news s'en sortiront », affirme Luciano Bosio. Pour cela, les éditeurs concernés doivent résoudre « un problème de contenu et, surtout, de prix ». A titre indicatif, l'indice des prix à la consommation a progressé de 13 % entre 1990 et 1996, alors que celui des quotidiens a crû de 22,2 %. Sur la même période, le prix de vente des magazines a augmenté de 8,6 %. Depuis la hausse de son prix de vente de 50 centimes, le Monde, vendu désormais 7,50 francs, distingue encore un peu plus la presse quotidienne nationale. Thierry Del Jésus

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