General Mills veut se renforcer sur le marché français

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Encore petit en France avec un chiffre d'affaires de 230 millions d'euros en 2004, le sixième groupe agroalimentaire mondial General Mills, qui a réalisé 12,3 milliards de dollars de ventes l'année dernière, veut se développer sur le marché français à un rythme annuel compris entre 5 % à 10 %. En 2004, le groupe américain a enregistré dans l'Hexagone une croissance supérieure à cet objectif, de l'ordre de 13 %. Une hausse exceptionnelle au regard des piètres performances réalisées l'année dernière en France par la plupart des acteurs de l'agroalimentaire. Une croissance qui s'explique certes par la petite taille de General Mills mais surtout par sa stratégie de niches.Alors que le groupe possède au niveau mondial un portefeuille d'une centaine de marques, il n'en commercialise que trois en France : Géant Vert, Häagen-Dazs et Old El Paso. "Notre priorité est de développer ces trois marques, affirme Yves Lepage, le président de General Mills France. Vu leur taux de pénétration actuel, nous estimons que leur potentiel de croissance est encore très élevé."General Mills se fixe comme objectif d'ici trois ans de faire grimper la part de marché d'Old El Paso à 73 % (contre 70,6 % aujourd'hui en valeur sur le marché des produits dits mexicains) et celle de Géant Vert à 8 % (contre 6,4 % actuellement). Pour y arriver, le groupe va diversifier sa gamme de légumes, jusqu'ici constitués de maïs ou de coeurs d'artichaut, en lançant des tomates séchées ou encore des petits poivrons grillés en conserve. Un changement de stratégie donc pour ce producteur de maïs, qui vient ainsi marcher sur les plates-bandes de l'actuel leader du secteur, le français Bonduelle.Quant à Häagen-Dazs, qui est le troisième acteur du marché derrière Unilever (Magnum, Ben&Jerry's...) et Nestlé (Sveltesse, La Laitière...), il compte gagner d'ici à trois ans trois points de part de marché à 9 %, grâce à une stratégie de fidélisation des acheteurs occasionnels.Même si le groupe rappelle que le lancement d'une nouvelle marque dans l'Hexagone ne constitue pas une priorité pour 2005, il admet "y réfléchir" en étudiant son coût de lancement. Compte tenu du joint-venture que General Mills détient à parité avec le suisse Nestlé dans les céréales, l'américain ne pourra de toute façon pas lancer une nouvelle marque de céréales en France.Héloïse Dion, à A

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