Yves Rocher mise sur l'international et Internet pour retrouver la croissance

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Pendant que L'Oréal inonde le monde entier de gigantesques panneaux publicitaires vantant le glamour, Yves Rocher continue de se développer en toute discrétion, sur le créneau des plantes et du bien-être. Pour ce groupe familial, créé en 1959 par Yves Rocher et toujours détenu par la famille fondatrice, la bataille se joue directement dans les boîtes aux lettres des consommateurs. " La vente à distance représente 45 % de notre activité contre 30 % réalisés dans nos 2.000 boutiques et 15 % par le biais de la vente directe avec des marques comme Stanhome et ses produits pour la maison ", explique Bris Rocher, 27 ans, petit-fils du fondateur et aujourd'hui directeur général du groupe qui comprend huit autres marques parmi lesquelles Petit Bateau, Daniel Jouvance ou encore Pierre Ricaud. Toutefois, la stratégie basée sur un solide fichier qui regrouperait 40 millions de clients - très majoritairement des femmes - ne suffit plus aujourd'hui à assurer la croissance des ventes du groupe. Au cours de ces dernières années, le chiffre d'affaires, réalisé à 60 % par la marque Yves Rocher, a stagné autour de deux milliards d'euros - pour une marge nette encore solide de 4 % en 2005.Ouvertures en Chine. Le groupe originaire de La Gacilly en Bretagne où il emploie encore 4.000 personnes sur 15.000 salariés est, de l'aveu de son dirigeant, trop européen (88 % du chiffre d'affaires) et surtout très français (40 % du total). Or, le marché des cosmétiques en Europe est mature et de plus en plus concurrentiel, notamment depuis que l'américain Procter & Gamble vient chasser sur les terres de L'Oréal. " Pour retrouver le chemin de la croissance, il nous faudra nous concentrer sur deux axes, le déploiement géographique et Internet ", affirme Bris Rocher.Le groupe mise donc sur les pays de l'Est en fort développement comme la Russie, où il s'est implanté dès 1991, àMoscou. Aujourd'hui, il est présent sur ce marché à travers 150 points de vente et y développe la vente à distance depuis cinq ans. " Les boutiques sont nécessaires pour construire notre notoriété puisque nous ne faisons pas ou peu de publicité ", souligne Bris Rocher.Il y a trois mois, la marque a ouvert sa première boutique en Chine, à Shanghai, en collaboration avec un partenaire hongkongais. Depuis, deux autres points de vente ont vu le jour dans des centres commerciaux de Shanghai et Pékin. Au total, il est prévu un peu moins de dix ouvertures dans l'empire du Milieu. Concernant Petit Bateau, sa deuxième marque phare, la stratégie à l'internationale est tout autre et dirigée vers les États-Unis et le Japon (lire encadré).Acquisition. Grandir par le biais d'une acquisition ? Le groupe avoue avoir regardé le dossier Body Shop, l'enseigne " écolo " de 2.000 boutiques qui a finalement été reprise par L'Oréal en mars pour 940 millions d'euros. " Nous pouvons nous permettre de faire de la croissance externe car nous sommes peu endettés [Ndlr : taux d'endettement de 20 % par rapport aux capitaux propres]. Mais les valorisations ont atteint des niveaux très élevés du fait de l'intérêt des fonds d'investissement pour ce secteur. Et puis notre priorité reste la croissance interne ", conclut Bris Rocher.Petit Bateau, un groupe dans le groupeLorsque Yves Rocher a repris Petit Bateau en 1988, le pari était loin d'être gagné. La marque affichait une perte d'exploitation de plus de 22 millions d'euros pour un chiffre d'affaires d'environ 45 millions. Aujourd'hui, avec ses 177 boutiques, Petit Bateau s'adresse aussi bien aux femmes qu'aux enfants et totalise 250 millions d'euros de ventes pour une marge nette de 6,5 %. Après la vente sur Internet aux États-Unis et au Japon, la marque vendra bientôt ses produits sur la Toile en France.

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