Pour l'américain McDonald's, l'Europe est un eldorado. Avec 6.400 restaurants sur le Vieux Continent, soit moitié moins que son parc américain, la première chaîne mondiale de restauration rapide y réalise pourtant un chiffre d'affaires identique. Ces deux continents pèsent désormais 35 % chacun de ses ventes. Surtout, face à une activité américaine dont le rythme de croissance diminue année après année, l'Europe à l'inverse accélère son développement. Au dernier trimestre 2007, les ventes de McDo en Amérique devait se contenter d'une croissance de 3,3 %, à comparer à une croissance à deux chiffres en Europe.Mais, en termes de rentabilité, c'est l'Amérique qui conserve l'avantage. Le groupe McDonald's rêve donc de porter le niveau de rentabilité qu'il réalise en Europe à celui qu'il affiche dans son pays d'origine qui apporte encore les deux tiers des profits contre un tiers pour l'Europe. Cette partie du monde, qui compte tout de même quarante pays et s'étend jusqu'à la Russie sur la carte du monde de McDonald's, a donc tout naturellement été privilégiée dans le plan de développement annoncé il y a quelques semaines par le groupe. Sur un budget d'investissements de 2,5 milliards de dollars (1,7 milliard) décidé pour 2008, l'Europe reçoit 800 millions, soit 200 millions de plus qu'en 2007. Cette enveloppe doit permettre de financer l'ouverture de 150 restaurants supplémentaires, contre 75 en 2007 et l'accélération de la rénovation du parc.L'ACCES AU WI-FI GRATUIT DANS LES RESTAURANTSLes 6.400 McDonald's sont loin d'offrir aujourd'hui une image uniforme. " À peine 2.500 d'entre eux sont comme je le souhaite ", reconnaît Denis Hennequin, président de la zone Europe. Le groupe lui a demandé de faire évoluer son image de fast food ("restauration rapide") à good food fast ("bonne nourriture rapide"). " Nous sommes perçus comme étant plus orientés services que confort. " Symbole de cette évolution entamée il y a deux ans, la mise à disposition gratuite de l'accès wi-fi dans les restaurants. Le groupe se démarque ainsi de concurrents tels que Starbucks qui font payer l'accès à Internet.Denis Hennequin se défend de se comparer à cette autre chaîne américaine... mais cette dernière inspire bel et bien McDonald's. À son tour, ce dernier va vendre des cafés, cappuccinos, thés frappés et autres eaux minérales dans ses restaurants. C'est déjà le cas aux États-Unis et en Allemagne, ainsi qu'en France avec l'arrivée des McCafes, des emplacements dédiés au sein des restaurants. Le pari est simple : les marges sur ces produits sont bien supérieures.STRATEGIE DE PARTENARIATSD'autant que la préservation de la rentabilité face à la flambée des prix des matières premières entrant dans la composition des hamburgers constitue un véritable " enjeu pour McDo pour 2008 et les années à venir ", reconnaît le dirigeant. En effet, ses prix de vente doivent évoluer moins vite que l'inflation. Pour lisser ses prix d'approvisionnement, McDonald's a pour stratégie de nouer des partenariats à long terme et surtout de commander des volumes importants. De fait, ils sont un acheteur qui compte. Par exemple, imagine-t-on que près de la moitié des steaks hachés consommés en France sont mangés chez McDonald's ? Les fournisseurs locauxsont privilégiés : 75 % des approvisionnements d'Europe viennent d'Europe.Dans ce contexte tendu, la mission confiée à Denis Hennequin, président depuis deux ans de la zone Europe pour le géant de la restauration, ne s'annonce pas de tout repos. Mais si le groupe au " m " jaune a décidé de nommer un Français à la tête d'une zone stratégique telle que l'Europe, c'est parce que ce dirigeant a fait ses preuves sur le terrain. Ce dernier a débuté dans le groupe il y a un peu plus de vingt ans, soit pratiquement en même temps que McDonald's. La France, connue pour être le pays de la gastronomie, est l'une des plus récentes conquêtes de McDo. C'est aussi celui où l'enseigne a connu le développement le plus rapide, au point de hisser la chaîne dans le trio de tête européen, derrière l'Allemagne et le Royaume-Uni, qui ont démarré dix ans plus tôt. " Sur 130 franchisés en France, j'ai dû en recruter la moitié ", se souvient Denis Hennequin.Désormais, la stratégie du groupe américain est claire. Il n'est plus question de se diversifier en développant d'autres marques comme cela a été testé notamment avec Pret a Manger en Angleterre, mais d'augmenter les raisons de venir chez McDonald's. Contrairement à une idée reçue, un client vient en moyenne 10 à 15 fois par an, pas plus.ParcoursAujourd'hui âgé de 48 ans, Denis Hennequin a commencé sa carrière chez McDonald's en 1984, tout juste sorti de la faculté de droit social et économie. D'abord gérant adjoint d'un " McDo " à Paris, il a gravi les échelons avant d'être nommé patron de la zone France en 1996. L'Hexagone devient alors l'un des pays les plus dynamiques du groupe. Denis Hennequin est nommé vice-président Europe en 2003, avant de prendre la tête du groupe sur le Vieux Continent en juillet 2005.

latribune.fr

26 Sept 2008, 5:33

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