La mode des magasins éphémères gagne la France

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À contre-courant de certains grands noms qui bâtissent de véritables temples de la consommation sur les avenues huppées des capitales, nombre de marques se laissent tenter par les boutiques " éphémères ". Nutella , Bonne Maman ou Swatch ont succombé à ce concept de magasin ouvert pour une durée limitée (souvent un mois), popularisé par Comme des Garçons. C'est en 2004 à Berlin que la marque de vêtements a ouvert son premier " guerilla store ", en référence au combat mené par de petits groupes, mobiles et flexibles. Depuis, elle a décliné le concept dans une quarantaine de villes. " Pour Comme des garçons, il s'agit avant tout de tester un marché sans prendre trop de risque ni trop dépenser. En revanche, la boutique Autour du Pot, ouverte par Bonne Maman entre février et mars 2007 dans une galerie d'art à Montmartre, avait uniquement pour vocation de remettre au goût du jour un produit icône. Bonne Maman n'a pas vocation à développer son propre réseau de distribution " , note Béatrice Querette, fondatrice de Merchanfeeling.Un côté clandestin et faussement improvisé, quoi de mieux pour séduire une clientèle jeune ? Il n'en fallait pas plus pour convaincre Swatch dont la marque fête cette année ses 25 ans. Après Amsterdam, Bucarest, Barcelone ou Madrid, c'est à Leipzig, que le groupe a ouvert pendant un mois, fin septembre, sa boutique éphémère." DES CLIENTS PLUS RÉCEPTIFS"" Le public devient de plus en plus imprévisible, les tendances vont et viennent à un rythme toujours plus élevé. Et dans les grandes métropoles, on retrouve généralement les mêmes chaînes de magasins le long des rues commerçantes ", expliquait le groupe en 2005, lors de sa première expérience. Converse pourrait bientôt rejoindre le cercle des convertis. Pour fêter ses 100 ans, la marque qui a été reprise par Nike en 2003 réfléchirait à ouvrir un emplacement durant 100 jours au numéro 100 d'une rue de la capitale.Les spécialistes du marketing s'engouffrent dans la brèche. " Nos clients sont plus réceptifs lorsque nous leur proposons ce type d'opération, car ils cherchent des moyens d'aller à la rencontre du public tout en incarnant l'univers de la marque ", confirme-t-on dans une agence de conseil en communication. " Nous réfléchissons même à adapter ce concept pour une marque qui ne vend que sur Internet ", poursuit-on dans cette agence.Mais en se multipliant ces initiatives ne risquent-elles pas de se banaliser ? Certains les appellent déjà les " pop up retail " en référence aux fenêtres publicitaires qui s'invitent sur les écrans d'ordinateurs. Et que les internautes supportent de moins en moins.

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