C'est un nouvel épisode dans la montée en puissance de la publicité comparative en France. La société de locations de voitures Sixt vient de mettre en ligne sur son propre site un comparateur de prix. L'internaute peut immédiatement visualiser le tarif de cette entreprise munichoise et de celui de ses trois principaux concurrents (Hertz, Europcar et Avis) dans une sélection préétablie de seize formules de locations différentes. Sixt est évidemment systématiquement moins cher. L'économie maximale peut aller d'une quarantaine d'euros pour une 106 louée une journée à plus de 200 euros pour une Mercedes classe C conservée une semaine.Mise à jour régulière. Pour mettre au point cette comparaison frontale très parlante, Sixt s'est appuyé sur une technologie informatique permettant de remettre à jour son tableau comparatif toutes les 24 heures. Le loueur contourne ainsi l'obstacle majeur à la publicité comparative dans cet univers (voir l'exemple d'Ucar dans "La Tribune" du 30 septembre 2003). Car à la différence, par exemple, du téléphone fixe où les tarifs se comparent assez facilement, le coût d'une location de voiture varie d'un jour à l'autre ainsi d'ailleurs qu'en fonction du lieu où le conducteur va récupérer le véhicule. Le tableau comparatif fait donc apparaître des tarifs réellement appliqués en prenant en compte tous les critères pouvant intervenir dans la formation du prix. Et si, de façon exceptionnelle, l'un de ses concurrents devait ponctuellement proposer un meilleur tarif que les siens, le PDG de Sixt France, Michael Schneider, assure qu'il le laisserait apparaître dans son tableau.Une situation dont on peut penser qu'elle n'arrivera pas, sauf si l'un des membres du club des grands loueurs choisissait d'entrer dans une guerre tarifaire avec ce challenger. "A la différence de l'Allemagne, notre posi-tion en France n'est pas celle d'un leader... Notre parc compte 5.000 véhicules. C'est pourquoi nous pratiquons des tarifs plus compétitifs que ceux de nos concurrents", précise Michael Schneider.Cette forme inédite de publicité comparative permet aussi à Sixt de faciliter la tâche des clients hésitants. "Tous n'ont pas le temps d'aller vérifier sur Internet le tarif des loueurs. Mais s'ils le font, ils constateront que nos comparaisons sont fondées sur des données réelles", explique le PDG.Concurrents en embuscade. On imagine mal le contraire. Car les concurrents, eux, ne manqueront sans doute pas de vérifier la validité des informations mises en ligne par Sixt, trop contents de pouvoir attaquer la marque pour publicité mensongère si tel était le cas. D'ailleurs la firme allemande a aussi pris soin de ne comparer que des tarifs réguliers en excluant toute forme de promotion à caractère exceptionnel. Sixt cherche avant tout à affirmer une posture de loueur bon marché tout en évitant d'être perçu comme un prestataire low-cost. Voilà pourquoi, dans sa comparaison, la marque met en avant la location de véhicules haut de gamme et sa présence dans les principales gares et aéroports français.Pour autant, cette démarche reste modeste puisque les dirigeants de Sixt France n'ont pas l'intention de lancer une campagne de publicité traditionnelle destinée à mettre en avant cette nouvelle approche comparative.Pierre KupfermanUn pro de la pub qui décoiffeSixt est coutumier des coups publicitaires. En 2002, l'une des campagnes d'affichage du n°1 allemand de la location automobile avait fait scandale outre-Rhin. Elle s'appuyait sur une photo truquée d'Angela Merkel. La chef de file de l'opposition y apparaissait les cheveux totalement hirsutes avec la légende suivante : "Louez-vous donc un cabriolet." La classe politique allemande avait à l'époque critiqué cette utilisation évidemment non concertée. Mais l'impact avait été très fort dans l'opinion publique. "La créativité, c'est la provocation", répond à ses détracteurs Erich Sixt, troisième du nom à diriger cette entreprise familiale cotée en Bourse depuis 1986. P. K.

latribune.fr

26 Sept 2008, 6:49

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