Il est fréquent que, passé la quarantaine, les publicitaires passent chez l'annonceur. Mais il est plus rare que ce transfert leur permette de se prévaloir du titre de directeur général. Isabelle Capron fait donc figure d'exception. L'ancienne directrice générale de l'agence FCB a été nommée il y a quelques mois DG de la marque Fauchon. Un poste qui lui permet d'avoir la haute main sur tout ce qui contribue à renforcer l'image de ce groupe de 600 personnes repris par l'homme d'affaires Michel Ducros. "Il m'a donnéecarte blanche", explique-t-elle. Après avoir analysé l'ADN de la marque, Isabelle Capron a donc opté pour une stratégie de rupture. Son concurrent, Ladurée, joue sur la nostalgie de la gastronomie à la française. Fauchon veut devenir le traiteur contemporain par excellence. Un parti pris qu'elle a voulu introduire à tous les niveaux.Budget modeste. Isabelle Capron estime en effet que la force d'une marque ne tient pas, loin s'en faut, qu'à la puissance créative de ses campagnes publicitaires. Avec une "équipe commando" de 6 personnes, elle pilote aussi bien le design des magasins, l'aspect des emballages et l'uniforme des vendeurs que les catalogues ou les outils de communication interne. "C'est la seule fonction du board qui soit totalement transversale", constate la directrice générale de la marque.Si on exclue sa première expérience professionnelle chez Colgate Palmolive, Isabelle Capron a fait toute sa carrière dans la publicité. Et, depuis son arrivée place de la Madeleine, elle y applique les principes de base de ce métier. "Je me vis toujours comme un publicitaire au service de la marque", confie-t-elle. Sur le modèle de ce qu'on observe dans de nombreuses entreprises du secteur du luxe, Fauchon a choisi de concevoir ses outils de communication à l'interne. Avec des prestataires extérieurs spécialisés. Le slogan "Fauchon s'emporte" a été conçu par un créatif free lance. Les magasins dessinés par Desgrippes Gobé. Pour piloter la marque, Isabelle Capron dispose d'un budget équivalent à 5 % du chiffre d'affaires. "Fauchon est une société qui se relance. Nous devons fonctionner avec une économie de moyens", reconnaît-elle. Ce budget modeste ne l'empêche pas d'être considérée comme la cheville ouvrière du redressement de Fauchon.P. K.

latribune.fr

26 Sept 2008, 6:49

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