"Tropicana n'est pas une marque grand public", prévient d'emblée Michael Aïdan, le directeur marketing Europe. C'est un fait, seulement 400.000 foyers français, soit 3 % de la population, génèrent 80 % du business de Tropicana. La raison : le prix élevé de ces jus de fruits qui se justifie notamment par des coûts de transport importants. "Les oranges que nous utilisons pour nos jus viennent du Brésil et de la Floride. Nous avons bien essayé d'introduire dans l'Hexagone des oranges venues des pays d'Europe mais le consommateur les jugeaient trop acides", déplore Michael Aïdan. Il n'empêche. En dépit de son positionnement haut de gamme et de la concurrence des marques distributeurs, Tropicana affiche une croissance à deux chiffres (12 % en 2004) depuis cinq ans sur un marché plutôt atone.La raison de ce succès ? Une qualité produit et une stratégie marketing immuables. "Nous jouons résolument la carte du plaisir et du haut de gamme. Nous préférons tirer la marque vers le haut plutôt que de ratisser plus large", confirme l'intéressé. En d'autres termes, Tropicana ne souhaite pas accroître son taux de pénétration sur le mass market. "Le produit est trop cher", explique Michael Aïdan, qui préfère booster la consommation de ses jus auprès de ses aficionados. Pour satisfaire un client exigeant, la qualité des produits est testée chaque mois. Ici, pas de jus concentré, ni conservateurs ou sucre ajouté. Une publicité simple qui mise sur l'authenticité des produits et un partenariat astucieux avec Roland-Garros suffisent à assurer la pérennité et le succès de la marque. De nouveaux parfums permettent enfin à Tropicana de pousser la consommation de ses produits en dehors du petit déjeuner. Si pomme/litchi et mandarine/framboise sont un succès, la marque cible cette année les adeptes de la forme à travers sa nouvelle gamme santé Tropicana Essentials.S. L'H.

latribune.fr

26 Sept 2008, 6:50

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