"Trouver l'espoir dans le métro. Elle a changé ma vie sur la ligne 1. Je n'en finis pas de la chercher..." Le 6 août dernier paraissait cette petite annonce dans la célèbre rubrique "Transports amoureux" de Libération avec l'adresse d'un blog en guise de contact... Les plus curieux pouvaient découvrir dans ce carnet de bord la quête d'un homme, Arthur, parti à la rencontre d'un être inconnu, une femme venue d'ailleurs. Ce feuilleton interactif mis à jour quotidiennement est le fruit de l'imagination des équipes de Thierry Mugler pour créer le "buzz" autour de son nouveau parfum, Alien, qui sera lancé le 15 septembre. À entendre la directrice générale adjointe, Sandrine Groslier, l'outil n'a pas été choisi pour coller à la tendance du moment, mais bien pour véhiculer les valeurs de la marque. "Thierry Mugler aime raconter des histoires autour de ses produits. Cet aspect narratif nourrit de longue date notre stratégie de marketing relationnelle", confirme l'intéressée qui précise que livres, contes et textes en tout genre sont régulièrement adressés aux clientes les plus fidèles. C'est dans ce contexte que la marque a opté pour une prise de parole anticipée sous la forme d'un "blog fiction" pour restituer l'univers étrange et mystérieux qui entoure sa nouvelle fragrance. Pour autant, inutile de leurrer les blogueurs. Thierry Mugler s'est clairement identifié sur le blog pour éviter toute polémique. En revanche, l'entreprise n'a pas hésité à recruter sur la Toile les internautes les plus influents pour les rallier à sa cause. "Nous avons invité une quinzaine de blogueurs à découvrir en avant-première ce nouveau jus dans un lieu éphémère habillé pour la circonstance, souligne Sandrine Groslier. Nous leur avons présenté le produit et les coulisses de notre univers." Ces internautes triés sur le volet ont pu suivre un parcours initiatique et polysensoriel en cinq étapes raconté par... des conteurs. Si cette stratégie pour créer un phénomène de bouche-à-oreille est habile, impossible en revanche d'obtenir un bilan du trafic de ce blog marketing. Une chose est sûre, la petite annonce parue dans Libération a alimenté les conversations dans la blogosphère. Avec "des commentaires positifs, mais aussi négatifs", reconnaît Sandrine Groslier, qui précise : "La création d'un blog est une prise de risque pour une entreprise. Nous devons accepter de perdre le contrôle de notre message pour laisser les internautes libres de s'approprier ou non l'information."S. L'H.

latribune.fr

26 Sept 2008, 6:51

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