Les communautés virtuelles, un outil au service de la fidélisation

Sur le service communautaire "My Buzz" proposé par le portail Lycos, les internautes notent les meilleures publicités virales. Au palmarès ce mois-ci : un spot plutôt déshabillé pour SFR, une publicité assez déjantée pour Reebok et un spot sulfureux pour Axe... Ce choix n'a rien d'étonnant. Lycos s'érige comme le spécialiste des 15-25 ans grâce aux multiples services qu'il fournit de longue date aux internautes. Témoin, la communauté Multimania et son million de sites personnels, ses 800.000 "chatteurs" actifs, ses "bloggeurs", ses "buzzeurs", ou ses fans de consommation... "Nous savons qui sont nos internautes, ce qu'ils aiment, ce qu'ils achètent ainsi que leurs préoccupations du moment", plaide le directeur commercial du portail, Fabrice Leclerc.Plébisciter la proximité. Un filon que Lycos souhaite exploiter auprès des marques. Car le nombre, autant que l'influence de ces réseaux virtuels, pèse sur le comportement et les actes d'achat des consommateurs. Nombreux sont les internautes qui notent la qualité des produits et services au sein de leur communauté, échangent des points de vue et recourent au "buzz" pour plébisciter ou critiquer une nouveauté. Une enquête récente menée par Lycos et Ipsos en témoigne. 40 % des jeunes interrogés affirment qu'ils ont le pouvoir d'influencer une marque grâce à Internet. Ils sont aussi de plus en plus nombreux à préférer les sources d'information alternatives (blogs, bouche à oreille) au détriment des médias traditionnels pour recevoir des messages commerciaux. Soucieux de capitaliser sur cette expertise communautaire, le portail vient de lancer trois packages publicitaires (offre sponsoring, offre virale officielle et virale underground) qui permettent à une marque d'infiltrer ces nouveaux services "affinitaires".Ces outils qui plébiscitent la proximité témoignent bien de la prise de pouvoir du consommateur sur les marques. C'est dans ce contexte qu'est née Avedya, spécialisée dans le marketing communautaire en ligne. "Les services communautaires sont très fidélisants", explique la directrice générale, Émilie Darlet. Elle ajoute : "Nous invitons les utilisateurs à produire du contenu et à se faire des amis. Ces contenus sont intégrés dans la communauté. Il est ensuite plus difficile pour ces internautes de partir chez un concurrent."Pour renforcer ce lien avec ces jeunes recrues, Émilie Darlet a deux recettes. Une recette technologique : l'entreprise est la seule à proposer un dispositif de "communauté intégrée" qui propose à l'utilisateur d'accéder au service indifféremment d'Internet ou de son mobile avec un mot de passe unique. Le trafic serait d'ailleurs plus intense sur le WAP que sur le Web, à étudier les habitudes des 150.000 jeunes membres de la communauté Zap Zone créée pour Orange par Avedya.L'autre astuce employée par Émilie Darlet est de récompenser les membres les plus influents en leur offrant de la visibilité. "Ce qui motive les utilisateurs, c'est de poster du contenu. Chaque semaine, l'équipe d'animation sélectionne le bloggueur, le chatteur ou le signataire de l'article le plus drôle et le met en page d'accueil du service. Ce sont ses quinze minutes de gloire."L'entreprise réfléchit à de nouveaux mécanismes pour entretenir cette dynamique avec, par exemple, la création "d'une boîte à outils virtuelle qui proposerait aux internautes de customiser les blogs (fonds colorés) ou d'envoyer un bouquet de fleurs en ligne à un ami. La personnalisation est très valorisée par la communauté", insiste l'intéressée. Une chose est sûre, le succès de ces nouveaux réseaux sociaux repose bien sur la valeur d'échange. L'objectif pour une marque est moins de contrôler l'information que de l'utiliser habilement en offrant de nouveaux contenus et services pour bâtir une relation durable avec le consommateur.Sandrine L'HerminierRedynamiser les communautés professionnelles"Je suis un spécialiste de l'humain", clame haut et fort Dominique Turck, fondateur de Boostzone, spécialiste des communautés professionnelles. Cet ancien directeur de la stratégie de Manpower ne tarit pas d'éloges sur le potentiel des réseaux virtuels. Pourtant, le phénomène n'a rien de nouveau. Les communautés de knowledge management (gestion de la connaissance) ou d'experts fleurissent déjà un peu partout dans les entreprises. Mais pour Dominique Turck, de nouvelles niches communautaires émergent chaque jour sous l'impulsion du nomadisme des carrières et de nouveaux besoins. "Prenons l'exemple des communautés d'anciens employés, dixit l'intéressé, ces ex-collaborateurs sont parfois devenus des clients ou prescripteurs potentiels que l'entreprise ne doit pas négliger." Même chose pour les communautés de retraités qui peuvent être mandatés pour des missions ponctuelles - recrutement, test de nouveaux produits, coaching. Pour faire vivre la communauté sur le long terme, Dominique Turck préconise d'une part de lui conférer un objectif annuel - diminuer les coûts de recrutement, augmenter les ventes, renforcer l'image sociale de l'entreprise - et d'autre part d'offrir des services à valeur ajoutée aux membres - accès à du contenu, annuaires, proposition d'emploi, formation.

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