Le sponsoring participatif, version BNP Paribas

La démarche peut sembler anecdotique. Elle n'en est pas moins symbolique. BNP Paribas a demandé aux 260 joueuses de tennis professionnelles participant à la Fed Cup de choisir la couleur des bâches installées sur tous les courts utilisés dans le cadre de ce tournoi exclusivement féminin. Chacune d'entre elles a été invitée la semaine dernière à glisser un bulletin dans une urne. Les trois couleurs en compétition - turquoise, rose fuchsia et pourpre - ont été présélectionnées à l'issue de tests mettant en évidence leur caractère télégénique. Et dimanche, les résultats officiels ont été communiqués : les joueuses ont voté à 48 % pour la couleur fuchsia, devant le turquoise 34 % et le pourpre 18 %."Plutôt que d'essayer de nous immiscer dans le déroulement de la compé- tition, nous trouvons plus amusant d'offrir la possibilité aux compétiteurs de s'immiscer dans le déroulement du sponsoring" souligne Antoine Sire, le directeur de la communication et de la publicité de BNP Paribas. Une marque de respect que les joueuses semblent apprécier. "Il faut que la nouvelle couleur marque les esprits, ainsi lorsque nous verrons des images de l'événement nous saurons instantanément qu'il s'agit de la Fed Cup", insiste par exemple Amélie Mauresmo, sans dire où va sa préférence.Cette couleur officielle sera utilisée durant au moins six ans, période pour laquelle BNP Paribas s'est engagé à soutenir la version féminine de la Coupe Davis, dont il est également le partenaire mondial. "Notre participation financière atteint désormais 18 millions d'euros par an, ce qui fait de nous de loin le plus important sponsor du tennis" assure Antoine Sire. La multiplicité des compétitions cofinancées par le groupe bancaire lui permet désormais de faire apparaître son logo sur toutes les chaînes de télé du monde plus d'une trentaine de jours par an. Un investissement dont le rendement est jugé plus qu'honorable par le directeur de la communication de BNP Paribas : "Cela nous permet de toucher 4 milliards de téléspectateurs pour le prix de quatre vagues publicitaires dans un pays de la taille de la France."Pierre Kupferm
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