champagneLe groupe Laurent-Perrier s'attend à une remontée des volumes au deuxième semestre de son exercice décalé (octobre 2009-mars 2010). L'information, qui pourrait passer pour une bonne nouvelle, traduit en fait un changement radical de stratégie.Pour s'adapter à la crise, cette grande maison n'hésite plus à jouer la carte du prix, grâce à son portefeuille de marques secondaires reçu en rachetant Château Malakoff en 2004. Parmi elles, Jeanmaire, vendue chez Auchan et Carrefour à environ 10 euros, représente 10 % des volumes de la maison cette année, alors qu'elle était quasi inexistante en 2008. Castellane ou Oudinot (15-17 euros) sont, de leur côté, les plus mises en avant par la grande distribution et pèsent 30 % du total. Le phénomène est particulièrement fort en Angleterre (13 % des ventes du groupe). Grâce à Oudinot chez Marks & Spencer, Laurent-Perrier réussit à augmenter ses ventes (volume) dans le pays de 1,2 % sur un marché qui s'effondre de 37 %. « Les distributeurs anglais ne mettent plus que le prix en avant », déplore le président du directoire, Stéphane Tsassis.baisse de la demandeRésultat, si au global, la baisse des volumes est responsable pour deux tiers de la chute de 22 % des ventes de la maison ce premier semestre, le mix produit, moins cher, représente le tiers restant et devrait encore se dégrader sur la fin de l'année. Laurent-Perrier protège en revanche sa marque éponyme en refusant de la dévaluer et gagne ainsi des parts de marché sur ses pays historiques (France, Allemagne, Italie), malgré un budget publicitaire amputé de 22 % ce semestre. La marge opérationnelle est tout de même passée de 27,9 % à 13,8 % entre le premier semestre 2008 et le premier semestre 2009. Sophie Lécluse