Après le succès planétaire de son baladeur iPod, écoulé à 250 millions d'exemplaires depuis 2001, et la révolution iPhone, qui a bouleversé le marché de la téléphonie mobile, Apple réussira-t-il à se réinventer une troisième fois avec son nouveau produit « magique et révolutionnaire », sa tablette numérique iPad ? La firme à la pomme espère tenir son nouveau relais de croissance et le futur quatrième pilier de son empire, à côté de son activité historique des ordinateurs Mac. En effet, schématiquement, Apple réalise aujourd'hui un tiers de son chiffre d'affaires avec les Mac, un tiers avec l'iPhone et le dernier tiers avec les iPod et les ventes de contenus sur son site de téléchargement iTunes. « Effet de halo »« Si on annualise notre chiffre d'affaires trimestriel, Apple est aujourd'hui un groupe de plus de 50 milliards de dollars », s'étonnait Steve Jobs lui-même fin janvier. C'est deux fois plus qu'en 2007, l'année de lancement de l'iPhone dont les ventes ont doublé en 2009 pour égaler quasiment celles du Mac sous toutes ses formes. Car, en dépit de l'effet incontestablement positif sur ses ventes de micro-ordinateurs du succès de ces nouveaux produits, ce que les experts appellent « l'effet de halo », Apple reste une marque de niche de l'informatique, sous les 5 % de part de marché. En termes de volume, la société « la plus admirée au monde » selon le classement du magazine « Fortune » n'a vendu au cours de son exercice 2009, clos fin septembre, qu'un peu plus de 10 millions d'ordinateurs contre 20,7 millions d'iPhone et 54 millions d'iPod ! Le pari de l'iPad est de séduire le grand public, comme le baladeur numérique et le smartphone tactile, et de sortir du créneau haut de gamme élitiste du Mac. Gadgets onéreuxÀ leur lancement aussi, l'iPod et l'iPhone étaient perçus comme des gadgets onéreux pour technophiles aisés. Séduisants, bluffants, mais chers. Le démarrage des ventes d'iPod en 2001 fut lent, d'ailleurs (seulement 372.000 la première année). En ajoutant de nouvelles fonctionnalités et surtout en abaissant par palier les prix, Apple est parvenu à élargir considérablement sa cible de consommateurs, bien au-delà des fanatiques de la marque prêts à faire la queue des heures à la sortie d'un nouveau produit. Difficile, dès lors, de prédire le succès à long terme de la tablette. Risque de cannibalisationLe groupe de Steve Jobs a besoin de ce relais de croissance. Les ventes d'iPod ont commencé à décliner (-1 % en volume en 2009) : avec une part de marché de plus de 70 % dans certains pays comme aux États-Unis, le baladeur est victime de son succès, uniquement porté par les achats de renouvellement ou de multi-équipement. Or l'iPad, décrit par de nombreux experts comme « un gros iPod Touch », pourrait cannibaliser les ventes de la version la plus haut de gamme du baladeur. Certains analystes, comme ceux d'Exane BNP Paribas, évoquent de leur côté un « risque partiel de cannibalisation des ventes de portables Mac ». Surtout, ils s'inquiètent de sa « trop grande dépendance sur une seule ligne de produit, l'iPhone », qui générerait 40 % à 50 % du profit opérationnel. Apple est condamné à une constante innovation, dans la téléphonie mobile, où les positions acquises ne durent guère longtemps, et dans tous ses métiers, pour conserver son image d'agitateur imbattable de la high-tech.

latribune.fr

05 Avr 2010, 6:28

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