Unilever piégé à son tour par la stratégie de baisse des prix

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Unilever n'a pas échappé au phénomène. Le numéro trois mondial des produits de grande consommation, derrière Nestlé et Procter & Gamble, a sauvé son chiffre d'affaires sur les six premiers mois de 2010 en baissant ses prix. La compression des tarifs de ses shampooings Dove, de ses soupes Knorr ou de ses esquimaux Magnum a été de 2 % en moyenne au deuxième trimestre, après - 3,3 % au premier et - 3,1 % au dernier trimestre 2009. Elle lui a permis de relancer ses volumes de vente, mais à un rythme plus lent au deuxième trimestre (+ 5,7 %) qu'au premier (+ 7,6 %). Son chiffre d'affaires en ressort en hausse de 9,7  %, à 21,9 milliards d'euros, sur le semestre. Mais, sa marge opérationnelle n'a gagné que 0,1 point à 14,7 % sur les six premiers mois de 2010. Les temps sont durs, a expliqué en substance Paul Paulman, patron du géant anglo-néerlandais. Les marchés européens d'Unilever, dont la Grèce, l'Espagne et, dans une moindre mesure, l'Italie, sont à la peine (- 2,2 %). Et l'Amérique du Nord donne du fil à retordre au groupe. «  Nous maintenons que la reprise sur nos marchés sera longue et poussive », a indiqué celui qui préside Unilever depuis janvier 2009.Vents contraires L'évolution des cours des matières premières inquiète. Ils sont restés stables sur le deuxième trimestre. Mais, avec la hausse du prix du thé, du lait, du papier et des plastiques, il en sera tout autrement au second semestre. « Nous estimons que l'inflation des matières premières sera de 2 % sur l'année, c'est-à-dire que nous allons faire face à des vents contraires sur la deuxième partie de l'exercice », a prévenu Jean-Marc Huët, son directeur financier. Dès lors, sa marge opérationnelle 2010 restera stable par rapport à 2009.Unilever n'est pas le seul à être prudent. L'américain Procter & Gamble fait de même. Il ne prévoit que 2 % à 4 % de hausse de ses ventes sur l'exercice 2010-2011 qu'il vient de débuter, après + 3 % sur l'exercice 2009-2010. Danone table lui sur une marge opérationnelle stable à 15,3 % sur l'année 2010. Le titre avait perdu 4,24 %, le 27 juillet, jour de la présentation de ses résultats semestriels. Jeudi, dans le sillage d'Unilever (qui a cédé 5 %), il a reperdu 2,08%. Jeudi, les investisseurs ont aussi été déçus par les performances de Beiersdorf, le propriétaire de Nivea. « L'Europe demeure un marché difficile », a indiqué son PDG Thomas Quaas. Sur le Vieux Continent, le chiffre d'affaires des soins de peau et de cheveux du groupe a reculé de 1,3 % à périmètre constant. Et les perspectives ne sont guère encourageantes. « Le processus de reprise va durer plusieurs années en Europe de l'Ouest et en Amérique du Nord », anticipent ses dirigeants. Nestlé exprimera-t-il les mêmes réserves ? Le numéro un mondial de l'agroalimentaire publie ses résultats le 11 août. Les analystes interrogés par Bloomberg tablent sur un recul des ventes de 1,7 % au premier semestre 2010. Et rares sont les experts de la grande consommation à miser sur un revirement des attitudes de consommation. Depuis deux ans, les ménages plébiscitent les petits prix et les promotions dont les grandes marques et leurs distributeurs les abreuvent. La sortie de crise de la grande conso n'est pas pour demain.

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