Mauboussin prospère sur les déçus du luxe traditionnel

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Le succès de Mauboussin est emblématique de l'année difficile que vient de traverser l'industrie du luxe. Alors que les grandes maisons se félicitent de quelques points de croissance, la PME dirigée par Alain Némarq affiche des ventes en hausse de 40 % sur l'année, dont 28 % à taux de change constants. Certes, son chiffre d'affaires, de 43 millions d'euros en 2009, n'a rien à voir avec celui de 1,9 milliard d'Hermès ou de 17,5 milliards de LVMH. L'entreprise, reprise en 2002 à la famille Mauboussin par l'homme d'affaires suisse Dominique Frémont, n'en est pas non plus au même stade de développement. Sa stratégie axée autour de collections renouvelées trois fois par an, de prix bas et de communication grand public ne porte vraiment ses fruits que depuis un an. Mais, au-delà des chiffres et de l'historique, cette « success story » révèle un changement profond des attentes du consommateur, « l'émergence d'un nouveau luxe, où le produit se définit par sa créativité originale et non plus seulement par son prix », précise Alain Némarq. Cet ancien professeur de marketing à HEC se félicite d'avoir vendu la semaine dernière près de 500 montres en diamants et satin à 395 euros. Celles portées par sa nouvelle égérie, Elsa Zylberstein, à grand renfort d'affiches dans le métro. « L'horlogerie pèsera un tiers de nos ventes en 2011 mais toujours avec les mêmes marges que sur la joaillerie », explique le PDG. Soit 60 % au lieu des 70 % à 80 % pratiqués ailleurs. investissements ciblésL'essentiel des ventes se fera en France, où Mauboussin ouvrira trois nouvelles boutiques et une dizaine de « corners » dans le réseau Galeries Lafayette. Même s'il est déjà présent aux États-Unis ou au Japon, Alain Némarq préfère laisser ses rivaux faire la course en Chine. « Les magasins de demain seront les usines d'hier », assène-t-il. Autrement dit, des poids dont il faudra s'alléger. Lui préfère miser sur la boutique du futur : Internet. Un site marchand ouvrira dès juin en France, puis aux États-Unis, au Japon et en Chine avant la fin de l'année. Dès 2011, il pourrait réaliser 10 % des ventes, soit 6,5 millions d'euros, autant que sa vitrine des Champs-Élysées.Après des années de pertes, Mauboussin a dégagé un résultat d'exploitation de 2 millions d'euros en 2008 et 2009. « Il n'évolue pas car nous réinvestissons tout », se félicite le patron, visiblement fier d'être atypique dans ce milieu où l'actionnaire est souvent roi.

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