« Et vous, combien de fans sur Facebook avez-vous?? » pourrait-on entendre lors d'un dîner d'annonceurs. En à peine six ans, Facebook est devenu une arme de communication massive, et les marques ne s'y sont pas trompées, selon l'agence de publicité DDB qui, face à ce phénomène d'une telle ampleur, vient de réaliser avec l'institut Opinionway une étude sur l'abonné aux pages d'une marque.« Facebook, c'est la vie des gens », aime à répéter Matthieu de Lesseux, coprésident de DDB et Monsieur Numérique de l'agence. Dès lors, estime-t-il, comment imaginer qu'un annonceur laisse de côté ce support désormais incontournable?? « Facebook est en train de devenir un tremplin de stratégie et de marketing pour les marques, et cela va s'accélérer avec le mobile », assure le patron de DDB. Du coup, en termes d'arbitrage publicitaire, il gagne du terrain sur Google car Facebook permet lui aussi de rechercher des gens et des informations sur la Toile.Les 500 millions de membres de Facebook ont en moyenne 130 amis. Si l'un d'eux clique sur « J'aime » telle ou telle marque, l'annonceur « touche potentiellement 130 personnes sans débourser un centime en achat d'espace », résume le président de DDB. Et cela peut aller très vite si on se réfère aux deux marques stars du réseau, Starbucks et Coca-Cola, qui affichent respectivement 13,7 et 11,8 millions de fans. En France, le palmarès est tenu par Adidas, Nike et Coca-Cola?; la marque pour enfants Kiabi a plus de fans que Dior.Mais il y a les mécontents...Selon l'étude qui porte sur six pays (France, Italie, Royaume-Uni, États-Unis, Australie et Chili) où Facebook a un fort taux de pénétration, le « fan de marque » a en moyenne 31 ans, est plutôt une femme, très actif sur le réseau (43 % se connectent plusieurs fois par jour) et qui suit en moyenne 9 marques. Pour 49 % d'entre eux, Facebook est avant tout un divertissement mais où on peut faire son shopping. En effet, à 95 %, ils attendent un traitement privilégié par la marque qu'ils suivent et bien sûr des réductions sur des produits. En retour, ils ont l'intention d'en devenir les porte-parole. « Les marques basculent dans un nouveau monde, et elles doivent créer du contenu si elles veulent garder leurs fans et en recruter de nouveaux. Car être fan impacte très fortement l'intention d'achat des produits de la marque et la recommandation de la marque », explique Denis Pingaud, vice-président d'Opinionway.Mais, la médaille a son revers. Facebook peut aussi devenir le cauchemar des marques qui n'ont pas de contrôle sur les commentaires de fans mécontents. La marque de vêtements Gap vient ainsi de renoncer à son nouveau logo, qu'elle avait dévoilé aux internautes le 4 octobre et qui ont inondé sa page Facebook (lire page 18). D'où l'importance, insiste Matthieu de Lesseux, pour éviter des dérapages ou gérer une crise, d'« une équipe dédiée et d'une vraie une ligne éditoriale » pour gérer ces pages. Sandrine Bajo