Presse MagazineLa guerre des magazines féminins haut de gamme va reprendre de plus belle. Un peu plus de deux mois après le lancement par Mondadori de l'hebdomadaire « Grazia », le groupe Marie Claire vient de confirmer l'arrivée en début d'année prochaine de son féminin « Envy » ? prononcé à l'anglaise et dont la traduction française serait « Désir ». Le marché de la presse féminine, pourtant bien encombré avec une quarantaine de titres, continue donc d'aiguiser l'appétit des éditeurs. Ni l'échec cuisant il y a trois ans de « Jasmin », féminin jeté aux oubliettes au bout de dix mois seulement, ni la crise sans précédent du marché publicitaire (en baisse de plus de 18 % au premier semestre) ne semblent les ébranler. Car après Mondadori et Marie Claire, respectivement numéro trois et numéro quatre du marché français, cela pourrait être au tour de Lagardèrerave;re Active, numéro un dans l'Hexagone, éditeur du tout-puissant « Elle » (358.000 exemplaires vendus chaque semaine) de rentrer dans le bal. Le groupe a en effet dans ses cartons un projet d'hebdomadaire abouti, prêt à être mis sur le marché. Il se refusait hier à tout commentaire.guerre des prixCette concurrence n'inquiète absolument pas Jean-Paul Lubot, directeur général adjoint de Marie Claire et qui pilote depuis bientôt deux ans le projet « Envy ». « Le marché français de la presse est un marché de l'offre et pas de la demande », estime-t-il. « Librement inspiré de l'hebdomadaire britannique ?Look?, le nouveau titre vise une diffusion France payée de 200.000 exemplaires, 1.200 pages de publicité annuelle à terme, et l'équilibre à trois ans », précise-t-il. L'hebdomadaire, dont la directrice de la rédaction est Christelle Parlanti, est un « féminin mode people nouvelle génération qui s'adressera aux jeunes femmes ?CSP +? [catégorie élevée] âgées de 20 à 35 ans ». Pour l'heure, le groupe Marie Claire se refuse à donner la moindre information sur le futur prix de vente de son dernier-né. Ce n'est pas surprenant quand on sait que le prix est au coeur de la guerre que se livrent « Elle » et « Grazia ». Alors que « Elle », leader du secteur de la presse féminine haut de gamme, n'a pas hésité à baisser son prix l'été dernier de 2,50 euros à 1,80 euro pour mieux s'armer face à l'arrivée de « Grazia » fin août, ce dernier joue depuis au yo-yo faisant varier son prix entre 1 et 1,50 euro. Une stratégie qui avait déjà permis à Mondadori de faire de « Closer » le numéro un des magazines people dans un marché dominé par le mastodonte « Voici ». Si cette fleuraison de nouveaux titres peut dynamiser un marché de la presse malmené en 2009, elle peut paraître hasardeuse tant la part du gâteau publicitaire à se partager s'est réduite comme peau de chagrin.