Banques, ne sous-estimez pas l\'importance des réseaux sociaux dans la gestion de votre relation clients ! Tel est, en substance, le message adressé par Ovum aux banques de détail, dans une étude publiée cette semaine. Le cabinet pointe du doigt le retard des banques européennes, « loin derrière » leurs concurrentes américaines et asiatiques, en matière d\'intégration de Facebook, Twitter et autres réseaux sociaux dans leur stratégie marketing. « Les médias sociaux constituent de puissants outils pour comprendre les clients et échanger avec eux, permettant ainsi aux banques d\'accroître leurs ventes et leurs résultats », assure Jaroslaw Knapik, analyste chez Ovum.Vraiment? Certaines des banques les plus en pointe sur Twitter, Facebook, LinkedIn ou encore Google+ commencent à en revenir. Ainsi, la part des réseaux sociaux dans le budget marketing des banques de détail, qui avait atteint 16% en 2011, ne dépassera pas les 22% en 2013, d\'après un sondage réalisé en janvier par l\'éditeur de logiciels Pitney Bowes Software auprès d\'établissements australiens, français, allemands, britanniques et américains. A titre de comparaison, le secteur des télécommunications consacre plus du tiers (36%) de son budget marketing aux réseaux sociaux.Près d\'un tiers des banques jugent inefficaces leurs actions sur les réseaux sociaux Il faut dire qu\'à peine plus de la moitié (53%) des responsables marketing du secteur bancaire sont convaincus de l\'efficacité de leurs actions sur les réseaux sociaux, selon Pitney Bowes Software. Pis, près d\'un tiers juge qu\'elles ne servent à rien ! A juste titre : « Peu de banques tiennent véritablement compte des spécificités des réseaux sociaux. Beaucoup n\'ont vu dans les réseaux sociaux qu\'un espace de plus pour le marketing de masse, fortement orienté vers les produits, alors qu\'il s\'agit d\'un endroit où la publicité n\'est pas forcément souhaitée et où elle peut s\'avérer contre-productive, en provoquant l\'agacement des internautes », décryptait récemment le cabinet Score Advisor. Un agacement d\'autant plus vif que, selon Pitney Bowes, les trois quarts des consommateurs utilisent les réseaux sociaux pour le plaisir, pour rester en contact avec leurs amis, leur famille, et non pour se tenir au courant de l\'actualité de telle entreprise ou de telle marque.Communiquer sur tout autre chose que... la banqueLa Société générale, elle, a bien compris la dimension « affinitaire » des réseaux sociaux. La banque de La Défense ne dispose pas d\'une page Facebook institutionnelle, qui, dans le meilleur des cas, n\'intéresserait pas les internautes et, dans le pire des cas, risquerait de concentrer les critiques sur la Générale elle-même et sur le secteur bancaire dans son ensemble. En revanche, sponsor du ballon ovale depuis des années, la banque est présente sur Facebook via la page « Par amour du rugby. » Laquelle est « likée » par plus de 100.000 personnes et, précise la banque noir sur blanc, « n\'a pas vocation à échanger sur le métier de banquier ou sur l\'actualité financière. »De la même façon, la page Facebook de BNP Paribas se garde bien de n\'être qu\'une vitrine de produits et de services financiers. La banque, qui sponsorise le grand écran, organise régulièrement des jeux-concours permettant de gagner des places de cinéma. Nul doute que sa page n\'afficherait pas 254.772 « likes » si BNP Paribas se contentait de communiquer sur le projet de loi de séparation et de régulation des activités bancaires ou sur ses warrants, turbos et autres produits de bourse.  

latribune.fr

14 Avr 2013, 23:02

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