La crise a-t-elle réellement impacté la perception de la valeur de marque par les consommateurs ? C'est à cette question que l'agence BETC et le réseau Euro RSCG ont souhaité trouver une réponse via l'analyse des résultats d'une étude quantitative menée en deux volets en 2009 en Grande-Bretagne, aux États-Unis et en France auprès de 2.400 personnes. En scrutant le comportement des « prosumers », ? les 20 % à 30 % de consommateurs qui font et défont la dynamique d'un marché ?, les experts du groupe de communication tirent quelques enseignements majeurs pour les directions marketing et leurs partenaires. Aux uns et aux autres, les consommateurs semblent en effet dire que l'innovation n'a de sens que si elle est utile. « L'utilité est aujourd'hui au c?ur de la construction de la valeur de marque. Elle intègre deux dimensions essentielles : le plaisir et l'humain », notent les analystes de l'agence BETC. Et de se pencher sur les différentes stratégies qui permettraient de mettre en avant cette donnée essentielle. « Le concept central dans la définition de la valeur d'une marque et de son offre redevient l'usage. Il convient donc d'optimiser l'utilité d'un produit en le considérant comme un service. » Il faut aussi que cette valeur soit concentrée pour être immédiatement perceptible par les consommateurs. À la manière des marques low-cost, l'essentiel doit être dissocié du superflu. Enfin, la logique d'utilité implique que la marque crée un cercle vertueux entre l'utilité individuelle, l'utilité collective et l'utilité pour l'entreprise. Une dernière mission plus complexe qu'il y paraît? R. M.