Dans un marché du vêtement pour enfant très concurrentiel, Sergent Major semble bien tirer son épingle du jeu et continue à déployer son réseau de magasins. Développée sur le modèle de la commission-affiliation, la marque possède aujourd'hui un parc de 405 magasins (dont 90 points de vente à l'étranger). L'Hexagone reste pour l'heure son plus gros marché. En 2006, la société a acquis le groupe Natalys qui lui a permis de doubler le nombre de ses magasins et de mettre un pied dans le segment de marché de la puériculture. Créé en 1987, Sergent Major, basé à Montreuil (Seine-Saint-Denis) veut réamorcer un nouveau cycle de croissance. Et ce, sur un marché consolidé où évoluent des groupes comme Zannier (Absorba, Catimini, etc.), ID Group (Okaïdi, Jacadi, etc.), Du Pareil Au Même... En 2010, Sergent Major a réalisé un chiffre d'affaires de 150 millions d'euros (130 millions en 2009). « Nous souhaitons ouvrir une cinquantaine de magasins par an, sur les trois prochaines années. Notre objectif est de réaliser un chiffre d'affaires compris entre 200 à 250 millions d'euros d'ici à 2015 », explique Paul Zemmour, président fondateur. Pour ce faire, il vient de lever 32 millions d'euros (incluant du reclassement de titres). Les acteurs du tour de table, Siparex et Edmond Rothschild Investment Partners, approuvent la stratégie de croissance de Sergent Major. La société évolue dans le segment de marché des spécialistes de l'habillement pour enfants, estimé par Edmond Rothschild Investment Partners à 1,5 milliard d'euros.« Sergent Major qui a redéfini sa gamme de produits bénéficie aujourd'hui du meilleur rapport qualité-prix du marché. Son taux de fidélisation de la clientèle dépasse les 70 %. Le marché français, doté d'une forte culture du vêtement pour enfants et d'un taux élevé de fécondité, reste porteur. Sergent Major est très bien représenté dans le monde (Europe et pays arabes). À plus long terme, la PME visera les pays émergents », analyse François-Xavier Mauron, directeur des participations chez Edmond Rothschild Investment Partners, qui rejoint Siparex au capital de Sergent Major apportant 20 millions d'euros. Carte à jouer sur InternetL'entreprise est organisée autour d'un réseau d'affiliés rémunérés à la commission (sur le chiffre d'affaires). La production et l'approvisionnement se font majoritairement en Chine. La PME dispose d'un bureau à Shanghaï en charge de la gestion des fournisseurs à l'international et de la logistique. « Dans les pays émergents dotés d'une réglementation spécifique, il est préférable de travailler avec des ?Master franchiseurs? qui se chargent de recruter les gérants, d'ouvrir les magasins, d'acheter le stock à Sergent Major et de le vendre », estime François- Xavier Mauron. Dans l'Hexagone, Sergent Major qui évolue sur un marché peu dynamique (+ 1 % à + 2 % de croissance) pourrait envisager d'autres acquisitions, notamment dans le prêt-à-porter pour femmes.Enfin, l'enseigne a une carte à jouer sur Internet. Les boutiques en ligne des distributeurs de vêtements pour enfants et d'articles de puériculture ne sont pas encore très nombreuses. Selon le cabinet d'étude Xerfi, le marché en ligne de la puériculture devrait permettre à ses acteurs d'augmenter sensiblement leur chiffre d'affaires. « Notre modèle de distribution captif fonctionne très bien avec nos magasins classiques. Nos clients peuvent également acheter nos produits en ligne, mais force est de constater qu'ils - ou plutôt elles - veulent voir et toucher leurs futurs achats », tempère Paul Zemmour.Clarisse Burge

latribune.fr

17 Mars 2011, 21:25

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