Appliquer la loi Sapin au hors-média est injustifié, selon Bercy

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Il n'est pas justifié d'étendre la loi Sapin au hors-média. Telle est la conclusion de l'étude qu'a menée Bercy. Pourtant, le hors-média pèse plus de la moitié des dépenses publicitaires (cf. graphe) : il comprend les prospectus, l'événementiel, la promotion sur les lieux de vente... Mais il n'est pas soumis à cette loi sur la transparence dans la publicité datant de 1993, qui a imposé que les annonceurs soient clairement informés des commissions prélevées par les intermédiaires, les agences, lorsqu'ils payent une publicité.Les médias traditionnels, journaux, radios, télévisions, etc., auxquels s'applique cette loi, se plaignent depuis longtemps que le hors-média y échappe. Cela « pénalise les médias traditionnels, introduisant une distorsion concurrentielle », et donc des « inégalités entre supports », affirmait en 2009 le livre vert des États généraux de la presse écrite, pour qui « la presse ne doit pas se voir imposer des dispositions plus contraignantes que les autres médias ». Le livre vert recommandait donc que la loi s'applique « pour tous », et notamment à « tout le hors-média ». Distorsion de concurrenceMême son de cloche du côté des radios : « Il est naturel que, lors de leurs recommandations aux annonceurs, les agences favorisent le hors-média, où leurs marges sont plus significatives », estimait Michel Cacouault, le président du Bureau de la radio (« La Tribune » du 3 novembre 2009). Il ajoutait que « le hors-média représente une part croissante de la publicité sur Internet : jeux concours, films, opérations spéciales...». Le livre vert réclamait justement que la loi Sapin s'applique à « toutes les composantes d'Internet ».Suite à cette demande, le ministère de la Culture avait demandé à la DGCCRF, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes, de Bercy d'expertiser cette question. La DGCCRF a remis ses conclusions discrètement il y a plusieurs mois. Elle estime que cette extension « ne paraît guère justifiée, car la non-application de la loi Sapin au hors-média n'entraîne pas de distorsion de concurrence au détriment de la publicité dans les médias ». De plus, « de sérieuses interrogations ont été émises sur la faisabilité d'une extension ». En effet, la loi Sapin impose qu'annonceurs et intermédiaires signent un mandat écrit. Or, pour la DGCCRF, « ce régime contraignant du mandat ne semble pas praticable pour les prestations complexes et diverses de publicité hors média ». Puis, tout récemment, le ministre de la Culture, Frédéric Mitterrand, a écrit à son homologue de l'économie, Christine Lagarde, pour lui demander quelles mesures seraient envisageables suite à cette étude.

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