Trois millions d'euros d'apport initial et 1 million annuel versés durant les dix prochaines années. C'est le montant total du contrat passé entre le Mans Stadium, société concessionnaire du nouveau stade du Mans et la société d'assurances MMA. À la clé, le nom de baptême du stade, MMArena, inauguré ce week-end à l'occasion du match de football de Ligue 2 Le Mans-Ajaccio.Ce concept de financement anglo-saxon est appelé « naming ». Du côté des MMA, c'est la recherche d'originalité qui a guidé la réflexion. « Nous avons été les premiers, en 2000, à parler d'assurance avec légèreté, raconte le directeur général Christian Baudon. Mais, depuis, nous avons été copiés. Nous cherchions donc d'autres leviers pour exploiter au mieux notre capital marque. » Sportif lui-même et ayant vécu aux États-Unis, Christian Baudon pense naturellement au « naming ». « Être le premier à le en faire en France a donc été un moyen de conserver l'avantage. »Du côté du Mans Stadium, filiale de Vinci, la volonté de s'associer à une grande marque a été adoptée dès le départ. « Généralement, un ?naming? se fait une fois le bâtiment construit, relève son directeur général Xavier Lapeyraque. Là, 3 millions d'euros ont été versés dès le début de la construction », sur une enveloppe totale de 104 millions d'euros. L'association est telle qu'aujourd'hui, il n'hésite pas à parler d'identification et de « partage de valeur » avec MMA.Partenariat atypiqueL'autre élément clé dans le cadre de ce « naming », c'est la durée. « 10 ans de partenariat dans le milieu sportif, c'est très atypique », affirme Xavier Lapeyraque. Cela permet à la société concessionnaire, qui s'est engagée sur 35 ans, de tabler sur un chiffre d'affaires de 7 millions d'euros la première année. D'une capacité de 25.000 places assises, le stade pourra accueillir 38.000 personnes en configuration spectacle. 80 % de son activité va reposer sur les matchs de foot du Mans FC, les 20 % restants sur des spectacles et des événements d'entreprise.Si tout reste à faire pour la société concessionnaire, les MMA se considèrent déjà gagnantes. « En termes de communication, nous avons un très bon retour sur investissement », assure Christian Baudon. Quant à prolonger l'association au-delà... « 10 ans, ça nous paraît raisonnable pour installer la marque », se contente-t-il de répondre. Denis Kerdraon, à Nantes

latribune.fr

27 Jan 2011, 23:25

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