Fruit d'une rencontre de hasard entre un homme et une nation?? Ou bien, au contraire, produit d'un nécessaire et attendu changement d'image?? Dans tous les cas, la campagne de Barack Obama, qu'elle s'achève ou non par son élection au poste suprême, marque un formidable tournant dans l'histoire des présidentielles américaines. Jamais depuis John Kennedy, mais avec des moyens d'une tout autre ampleur, un candidat à la Maison-Blanche n'a utilisé aussi habilement la palette d'instruments et d'outils qu'offre la communication d'aujourd'hui avec ses deux supports majeurs.

Internet d'abord, utilisé dans un double objectif : récolter des fonds et faire émerger une nouvelle génération de militants. Le pari est réussi : pour financer la campagne la plus dépensière de toute l'histoire des présidentielles américaines, Barack Obama et ses conseillers ont fait le choix hautement symbolique d'aller chercher l'argent aussi bien à l'université de Columbia que dans une maison de retraite du Mississippi, dans une ferme du Kentucky ou dans une usine de Detroit. Bref, chez le citoyen de base, celui pour lequel donner 20 dollars constitue un engagement politique. Et cela plutôt que de solliciter les institutionnels, les grands patrons et les marcheurs de Wall Street, comme l'avait fait Hillary Clinton lors des primaires et comme a continué de le faire John McCain depuis son investiture.

Le résultat est là : quatre fois plus d'argent pour le candidat démocrate que pour son adversaire républicain et, surtout, plusieurs millions de donateurs qui, par la grâce de quelques dollars, se sont transformés en plusieurs millions de militants qui, depuis des mois, sont allés chercher les voix une à une dans un très efficace porte-à-porte. Car c'est bien le coup de génie de Barack Obama d'avoir utilisé cette communication par le biais de la «Toile» pour tisser aujourd'hui une toile... d'araignée qui enserre le territoire de millions de supporters et qui, en ce 4 novembre, lui donne les meilleures chances d'entrer à la Maison-Blanche.

La télévision ensuite. Grâce à l'argent collecté, le premier candidat noir de l'histoire présidentielle américaine a pu, dans des dizaines de spots achetés à prix d'or, exercer ses talents d'homme d'image. En allant jusqu'à se mettre en scène dans un film d'une demi-heure diffusé sur tous les grands réseaux américains et dans lequel on le voit aux côtés d'un retraité noir, d'un ouvrier au chômage, d'une femme qui doit travailler double pour payer les études des enfants ou bien encore d'une famille blanche de la classe moyenne qu'on peut rencontrer au c?ur de l'Amérique profonde. Autant de situations qui visent à montrer à quel point le candidat démocrate est proche de ceux qui sont aujourd'hui dans la difficulté et qui peuvent s'inquiéter de la présence à la Maison-Blanche d'un homme dont la couleur de la peau n'est pas habituelle dans cet endroit.

Pour autant, cette communication exceptionnelle et tout-terrain ne suffit pas à expliquer le succès d'Obama et sa possible victoire. On pourrait même trouver dans son parcours une preuve supplémentaire que la communication n'est efficace et opératoire que si elle porte sur un objet, un produit, une personne qui apparaît sur la longueur comme fiable et crédible. Bref, que la communication n'a de sens que si elle est porteuse de sens.

Pour comprendre ce qui se passe aujourd'hui aux Etats-Unis, il ne faut jamais perdre de vue que cette formidable réussite, ce parcours sans faute qu'aura été la communication d'Obama ne peut se réduire à une forme de «paraître» et qu'elle est d'abord la réussite de son projet et de celui qui le porte. Qu'on m'autorise cette comparaison osée, voire choquante : d'une certaine manière, le candidat démocrate s'est finalement, au fil des mois, présenté comme une formidable marque qui peut permettre à son pays de changer d'«image de marque».

Ce sera bien le sens de cette élection si Obama l'emporte. Après huit années de plomb, ou vécues comme telles, par une partie des Américains et une majorité de pays étrangers, souvent alliés des Etats-Unis, voici qu'avec Obama l'Amérique revient de manière éclatante sur le devant de la scène avec une image inversée, d'ouverture, de diversité qui tourne le dos à l'image de fermeture religieuse et conservatrice de l'actuel occupant du Bureau ovale.

Une marque d'autant plus remarquée et remarquable qu'elle apparaît totalement exportable et porteuse d'avenir pour bien d'autres pays. Qui ne verra en effet l'entrée d'un Noir à la Maison- Blanche comme un formidable signe de progrès pour tous ceux qui luttent pour l'accès des minorités visibles à l'égalité des chances, de même que l'élection de Hillary Clinton aurait été perçue comme une formidable avancée pour tous ceux qui luttent pour l'accès à l'égalité des femmes dans de très nombreux pays.

Dans tous les cas, qu'on s'en félicite ou qu'on s'en inquiète, l'actuelle «obamania» prouve qu'un pays vote tout autant pour une marque que pour un programme. Mais est-ce qu'une marque qui réussit n'est pas déjà en soi tout un programme, en tous les cas une promesse qui mérite d'être essayée. C'est peut-être la conclusion à laquelle vont arriver cette nuit une majorité d'Américains.