Lorsque la vague est là, rien ne sert de lutter. Mieux vaut composer avec. C'est ce qu'a compris Sanofi-Aventis pour les génériques. Avec trois acquisitions depuis le début de l'année, le laboratoire français pousse clairement ses feux sur ces copies de médicaments qui ont longtemps donné des sueurs froides aux géants de la pharmacie.

Cette offensive montre une nouvelle fois le déclin du modèle dominant sur lequel ces groupes avaient construit leur business ces dernières années, avec la préférence donnée aux fameux "blockbusters", ces molécules vaches à lait capables de générer plus de 1 milliard de dollars de revenus annuels. Il aura suffi de quelques "accidents industriels", comme le retrait du Vioxx par l'américain Merck, et de la volonté des gouvernements de freiner le dérapage des dépenses de santé pour que les certitudes vacillent. Et que les produits à faibles marges, longtemps méprisés, trouvent leurs lettres de noblesse.

La leçon ne vaut pas seulement pour la pharmacie. Nombreuses sont les entreprises obligées de déroger à leurs grands principes. Air France, par exemple, a longtemps martelé que la low-cost était incompatible avec son modèle. Et voilà qu'elle vient de s'allier avec une compagnie brésilienne à bas coûts. La crise est là, les clients boudent, il faut bien réagir. Danone tente donc le pack de yaourts à 1 euro tandis que L'Oréal promet un parfum de luxe à prix serrés. Pour certains, la révolution va plus loin encore.

L'automobile, habituée, comme la pharmacie, aux "blockbusters" longs à concevoir mais très rémunérateurs, doit aussi s'adapter au règne du "low cost". Mais pas seulement. L'appétit des citoyens de la planète pour des modes de déplacement moins polluants va croissant, et elle le sait. Alors il lui faut, à son tour, se pencher sur des sujets qu'elle a longtemps regardés de haut, comme la voiture électrique. Survie oblige.