Michael Jackson, la fin d'un certain "business model"

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Par Mario d'Angelo, directeur du pôle management des entreprises culturelles et créatives de l'ESC Dijon et chercheur à l'OMF (Paris-Sorbonne).

Avec Michael Jackson disparaît l'une des icônes d'une industrie musicale si malade que l'on peut s'interroger sur sa capacité à générer à l'avenir de tels monstres sacrés. Le "roi de la pop" est l'archétype d'un modèle médiatico-culturel révolu où le disque trônait en produit de consommation de masse. Ce modèle s'appuie sur deux piliers essentiels au mécanisme de la médiatisation : le couple "major-star" et des réseaux professionnels coopératifs liant disque, "publishing", scène et médias.

La performance passée du couple major-star s'explique par la prédominance d'un marché mondial de la musique populaire occidentale régi par deux lois complémentaires : la notoriété et les économies d'échelle. La première oblige les acteurs du système qui veulent jouer gagnant à adopter des stratégies de capitalisation en notoriété. Les médias en sont les vecteurs incontournables. La loi des économies d'échelle opère, elle, lorsque l'augmentation, soit des quantités produites ou distribuées, soit des bassins d'audience, entraîne la baisse du coût unitaire du produit vendu ou diffusé.

Ces lois déterminent le processus de concentration du secteur. Ce dernier se traduit par un excédent brut d'exploitation (EBE) qui finance la croissance externe et la promotion des produits et artistes à l'échelle mondiale et un quasi-coût fixe de, en moyenne, 30% des budgets. En 1979, Epic (filiale de CBS) engage le prometteur Michael et lui apportera les moyens nécessaires à ses productions et ses sorties mondiales d'albums et de clips.

La structure oligopolistique du secteur est adaptée à l'indispensable innovation dans les contenus. Une nébuleuse de firmes et de labels vient nourrir les catalogues des majors qui les distribuent et les rachètent. Ainsi, Motown, qui produisait les Jackson jusqu'à 1978, est passé à Universal. Le rapport aux médias est la faiblesse structurelle de l'industrie musicale, qui a ses racines dans la démarcation entre le marchand et le promotionnel. Les médias audiovisuels se sont toujours fournis à peu de frais en programmes musicaux, se considérant comme promoteurs de la musique et non comme consommateurs intermédiaires. Ainsi le clip "Thriller" était un outil promotionnel diffusé par MTV en plein développement international et non un produit vendu.

Pourquoi ? Les deux règles du jeu - notoriété et ventes à grande échelle - font de la médiatisation l'enjeu pour tous les acteurs de la musique. Les médias audiovisuels sont en position de fixer les termes de l'échange. Mais leur propre besoin de produits et d'artistes reconnus pour cristalliser leurs audiences les incite à être actifs dans les réseaux professionnels de coopération et les lie à la filière musicale. Majors en tête, les producteurs phono avaient la maîtrise des carrières artistiques. Dans un cas sur vingt, ils obtenaient un produit universel à rentabilité élevée. Ils gardaient l'initiative, scène et "publishing" étant satellisés dans leurs stratégies. Michael Jackson, en bon investisseur et ami de Paul McCartney, avait racheté les droits éditoriaux de 200 chansons des Beatles qu'il a ensuite revendus à Sony Music (ex-CBS).

Les nouvelles formes de "consomm'actions" sur Internet ont provoqué l'effet-système que l'on sait. Pour contenir la chute de son EBE, l'oligopole de la musique externalise ses investissements créatifs et promotionnels vers la frange et vers les artistes (40% d'autoproduction). Baisse des coûts de diffusion et technologies du son aidant, l'explosion d'une offre diversifiée se fait de plus en plus hors des circuits marchands traditionnels. La situation pousse même à des stratégies singulières comme celle de Radiohead pour son dernier album. La scène, elle, s'est autonomisée, inversant les stratégies de carrière. Même Michael Jackson pour son grand retour avait préféré se lancer d'abord dans une série de shows dont on tire en version live des phonos et vidéos.

Avec Internet, la médiatisation d'un artiste ou d'un produit est bouleversée, orchestrée de moins en moins par les médias audiovisuels traditionnels. Au contraire, des réseaux contributifs, communautaires, non professionnels se substituent aux réseaux professionnels de coopération liant disque, publishing, scène et médias audiovisuels. Ceux-ci ont déjà perdu leur leadership dans la formation des choix de produits musicaux. Les jeunes de moins de 25 ans, dans les pays de l'OCDE comme dans les pays émergents, sont passés dans la "consomm'action" culturelle.

Tout le système médiatico-culturel générant des produits musicaux universels, transculturels, intergénérationnels et à forte rentabilité est en train de perdre la main. Or, c'est ce système qui a jusqu'à présent "fait" les monstres sacrés à la Michael Jackson? dont l'espèce est peut-être en voie de disparition.

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Commentaires
a écrit le 09/10/2009 à 13:41 :
What a good article !
It is very interesting to understand the reality of the business.
Cheers
a écrit le 09/10/2009 à 13:41 :
Un exellent artcile et une analyse extraordinairement approfondie dont l'auteur nous a habitué
tout du long de ses nombreuses expertises systémiques et globales

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